市场营销路径培训要点.pptVIP

市场营销路径培训和案例讲解 市场调查和分析、明晰市场概况和竞品手法；确立品牌营销思路和模式、手段，形成市场招商解决方案并摸排出意向客户。 准备 人员分组 表格及工具（附市调用表格） 路线、进度安排准备 市场走访 核心商超 核心酒店 零分代表性售点 名烟酒店 市场走访 价格体系规律（利益体系） 操作手法（品牌建设，四条路线） 主要竞品 主要竞品及费用投放纬度。 顾客喜好及消费属性：样品测试及调整意见。 业态构成及渠道路径。 主要代理商及品项结构。 汇总和分析 市场竞争要素分析，选择适合度高机会市场作为未来基础市场。 根据市场业态概况形成品牌操作规划：其中应包括年度目标规划、行销费用规划、主要行销活动、行销进程安排、市场人员编制。（附内江市场区域规划表） 量身度造目标经销商合作营销方案：机会、利益、问题解决。 需要总部协同解决的问题：包括配送和核算。 省级经理汇总各组调查报告，编制出年度办事处工作规划。 除以上内容外尚包括区域分割和办事处（区域）人力资源编制、市场发展预期、品牌传播计划、价格体系。 市场工作中容易出现的问题 工作无核心、走马观花。 直奔招商。 无分析和思考，资料仅仅是纸面文件。 工作无核心 走马观花 直奔招商 无分析和思考 资料仅仅是字面文件 市场工作中容易出现的问题 市场工作中容易出现的问题 市调的边际收益 属地销售人员和团购商户的获得 网建和铺市 结合客户资源和市场概况以及自身品牌需求，确定线路网点首轮铺市进店目标。 铺市活动 按核心商家做大单，以生意方式完成进店。 有奖陈列结合买赠活动完成一般性门店进店。 赊销进店。 赠样进店 结合顾客活动等资源的投放进店（如赠饮品鉴活动，买赠活动，助销人员支持，门店包装等） 特殊渠道网点的进店（形象商超和餐饮网点） 并网和活化 顾客在何种状态都能感知到品牌的存在。网建工作是持续的和需要努力维护的基础性工作 。 生动化工作 一直是网建工作的核心 自贡市铺市方案 一、铺市目的： 1、借助新经销商重建并完善销售网络。 2、结合原味年原浆酒活动的执行营造原浆酒氛围，提升销量。 二、具体执行办法： 1、针对核心二商：(时间:11月20日—12月5日) A、一次性现购喜庆25件+上品20件+纯品8件（公司价10956元）,赠送价值5000笔记本电脑一台或摩托车一部，同时赠送原味年原浆酒生动化物料一套。其中公司承担2200元，费效比20% B、一次性现购喜庆4件+上品4件+纯品2件（公司价2160元）,即赠送价值800元唯怡豆奶，同时赠送原味年原浆酒生动化物料一套。其中公司承担330元，费效比15% 预计达成A套2套、B套10套 注：产品搭配可作调整，但金额不变。 2、针对一般门店：（通过陈列活动完成） 渠道门店一次性现金购进（喜庆3瓶+上品3瓶+纯品3瓶），并在货架显眼位置集中陈列，每单品陈列面不低于3个面，并与公司签定陈列奖励协议。每月赠送门店52度上品原浆酒1瓶作为陈列奖励，同时赠送原味原浆酒生动化物料一套。陈列时间从08年12月1日至09年3月30日共计4个月。计划签定门店200家。 注：因自贡渠道存在酒水柜面积普遍较窄等原因，为不影响网络建设和重要网点产品上柜个别重点客户和口岸较好网点只要求陈列每单品2个面，同时能保证做到我司产品在该类店单品陈列不低于其它有陈列奖的品牌。 三、核销： 1、核心二商赠品核销凭赠品购买票据和赠品签收单核销。 2、陈列奖励凭陈列协议、陈列奖励签收表、陈列奖励验收单和首次陈列照片核销。 常见问题 无规划（自然进店） 纯粹铺市 失控（成本和效率） 嘎然而止 导入和动销 点对点强行推广（餐饮、商超、零店） 赠饮：针对目标顾客集中的场所以合理的理由促使顾客主动消费我们的产品并形成良好的品质印象。（附元旦成都赠饮活动方案） 导入和动销 特渠作战（附特渠生意流程） 品鉴手册和品鉴酒派赠。 权利单位赠酒。 会议营销及时点营销。 小品会及大品会。 圈子生意。 促销 关键人促销（店主、负责人、营业员、中介人）：具体实施方案：单品费区域个案、捆绑促销协议、暗促费用投放方案。 宴席用酒活动：附公司标准化宴席用酒活动方案。 顾客活动：买就送、开瓶有礼、特价活动等。 渠道促销：空瓶换酒、累积销售奖励、渠道搭赠活动。 主题整合行销活动。（详见品牌推广及传播） 此阶段工作关键词及易见问题 波段性、运动化。 稳、准、狠。 易见问题：舍本逐末、渠道孤立、作茧自缚、想当然。 相关实战案例 由点到面，激活渠道，点燃氛围，市场步入良性成长通