文案策划讲解.ppt

知识目标： 1.理解传媒策划的外部环境和内部环境； 2.理解传媒策划的市场细分理论； 3.理解受众定位的基本原理。 技能目标： 1.能运用SWOT分析方法完成某一媒介的战略分析； 2.能运用市场细分理论分析具体的传媒市场； 3.能根据所学知识，进行正确的传媒受众定位。 刘翔打赢侵权官司 《精品购物》赔两万 备受关注的奥运会冠军刘翔诉《精品购物指南》报社等单位侵犯其肖像权一案，今天在北京市第一中级人民法院终审宣判，一中院判令《精品购物指南》报社于判决生效后三十日内，在《精品购物指南》上向刘翔公开赔礼道歉，并在判决生效后十日内，赔偿刘翔精神损害抚慰金二万元。 2004年11月， 刘翔起诉至一审法院，称：2004年10月21日，精品报社未经同意将我的肖像用作封面，并为中友公司第6届购物节作封面广告。卓越公司于同日将该期专刊的全部内容上传到精品网和精品购物指南网，精品报社、卓越公司、中友公司的行为共同侵犯了我的肖像权；同时，精品报社还在千期专刊第18版使用我的肖像，应当停止使用。请求判令停止精品报社、卓越公司、中友公司的侵权行为，在一份全国发行的报纸上向我公开赔礼道歉；赔偿经济损失共计125万元。 一审法院经过审理，认为《精品购物指南》报社、卓越公司、中友公司的行为不构成侵犯刘翔的肖像权，对刘翔主张认定侵权成立并要求停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失的诉讼请求，不予支持。于2005年5月25日作出判决，驳回了刘翔的所有诉讼请求。 　　在一中院13000多字的判决书中，用2页半的篇幅对《精品购物指南》封面及相关内容进行了描述。一中院认为，本案争议焦点在于，精品报社在千期专刊封面中使用刘翔肖像是否构成侵权。围绕这一焦点，一中院依据我国有关法律和最高人民法院的有关司法解释，经认真审理，得出了三点结论： 　　一是《精品购物指南》封面刘翔肖像与购物节广告具有关联性。二是认定精品报社使用刘翔肖像时违反广告法，依据民法通则的规范宗旨确认其侵权成立。三是卓越公司和中友公司没有侵犯刘翔的肖像权。　 2.经济环境分析：一个国家的经济制度、经济结构、产业而已、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 Eg. 2006年的大裁员 经济环境 HW公司在通信市场追击打压下，势必造成大量中小型通信设备公司的纷纷倒闭。 据内部消息清华比威公司年前年后裁去了近1/3的人员，目前公司整个市场部门不到10人。原市场部的人员纷纷跳槽到了锐捷公司。交换机防火墙产品线的研发老大也都被迫让降薪逼走。公司内部空空荡荡。 更加让离职人员心痛的是年前和年后离职人员一直都未给发离职前一个月的工资和报销费用。离职人员集体上诉公司，闹到公司仲裁调解。 随着通信行业的日趋竞争激烈，此类靠OEM渡日无自主开发能力的公司迟早会走向关门的境地。 3. 社会文化环境分析：受特定社会文化环境的鲜明影响，传媒的内容、形式要遵从传统的风俗习惯，要体现社会绝大多数人的价值观和道德观；传媒从业人员的思维模式和创作模式，也深受所处环境社会文化的影响，并通过其制作的传媒产品充分体现出来。Eg.《卧虎藏龙》 4.科技环境分析：技术因素与与该要素直接相关的各种社会现象。如数字、卫星通讯、互联网等催生的数字电视、移动电视、播客等新兴媒体。 传媒市场定位是传媒生存与发展的前提，市场细分是传媒市场定位的基本战略， 市场细分策划要运用从理念到实践上的多种创新策略， 传媒受众定位是市场细分策划的核心， 传媒受众定位模式通常有受众区域定位、受众年龄定位、受众职业身份定位和受众教育程度定位等4种。 导入： 《幸福魔方》的节目定位策略 该节目为2010年1月4日晚上23：00开始正式播出。 东方卫视打造。 一档情感类节目，被誉为电视版的《知音》，“反映中国社会在城市化过程中的人与人的关系，挖掘人间真善美和内心深处的情感。” 2010年2月央视-索福瑞26个城市的调查数据显示，该节目收视率在上海为3.91，全国高达0.74。 剖析： 1.独特的内容定位 2.独具匠心的形式定位 3.兼具理性和感性的风格定位 为什么要市场细分？ 什么是市场细分？ 按照一定分类标准，把传媒市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。（是传媒生存、发展的基本策略） 类型：同质市场；异质市场；聚类市场。（请举例） 同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。 例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通