网络营销第一讲讲解.ppt

授课计划 授课时间：30学时 第一讲：市场营销概述（8学时） 第二讲：网络营销战略与计划（6学时） 第三讲：网络营销的4P（8学时） 第四讲：网络营销新趋势（4学时） 第五讲：案例分析（4学时） 总结与考核（2学时） 授课计划 考核方式与计分方法： 一、平时成绩：40分 1、点名：共20分 2、作业：共20分 二、期末考试：60分 1、开卷考试，90分钟。 2、案例分析题，两个。 授课计划 教材与参考资料 一、书籍 1、网络营销，斯特劳斯、弗罗斯特著 2、营销管理，菲利普·科特勒、凯勒著 3、市场营销原理，菲利普·科特勒、阿姆斯特朗著 4、市场营销学，阿姆斯特朗、菲利普·科特勒著 5、营销革命，里斯、特劳特著 6、大败局，吴晓波著 二、网站 1、栖息谷， 2、世界经理人，， 3、MBA智库， 4、艾瑞网，/ 5、电子商务世界， 第一讲：市场营销概述 第一讲：市场营销 一、市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理过程。（菲得普·科特勒） 1、需要、欲望和需求： （1）需要——没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望——想得到基本需要的具体满足品的愿望。 （3）需求——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品：凡能满足消费者需求的任何东西。 3、价值：顾客对产品满足需要的能力评估，即顾客所得与所付之比。 4、交换：价值创造的过程，通过提供回报取得所需物的行为。 5、市场：由愿意且能通过交换满足特定需要或欲望的潜在顾客构成。 市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望（动机）。 6、营销者：更积极、主动地寻求交换的一方，另一方称为顾客。 第一讲：市场营销 二、马斯洛的需求层次理论（模型） 第一讲：市场营销 三、营销理念 1、生产观念 重产量，重生产，轻市场与顾客，产生于卖方市场。 2、产品观念 重质量，重产品，产生于有一定竞争力的卖方市场。 3、推销观念 以产定销，重促销，产生于卖方市场及其过渡时期。 4、营销观念 四支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力，买方市场。 5、社会营销观念 以维持或改善顾客和社会福利的方式向顾客提供价值，买方市场。 第一讲：市场营销 四、市场营销过程与管理 1、市场调查与分析： （1）市场调查：背景与前景 ①背景：营销现状，地位、市场、产品、竞争、经销等，存在的问题。 ②前景：机遇与挑战 （2）环境分析 ①宏观环境（PESTE分析、SWOT分析） ②微观环境（竞争分析，IFE、EFE矩阵分析，波特的五力模型） （3）消费群体分析 ①购买决策过程：认识需求—收集信息—备选产品评估—购买决策—购后行为 ②消费者心理分析，影响因素：文化、社会、个人、心理 ③消费者行为分析，影响因素：环境、组织、人际、个人 第一讲：市场营销 四、市场营销过程与管理 2、制定营销战略与计划 （1）市场细分：将市场分为不同需要、特征或行为的购买者群体的过程。 有效细分条件：可衡量、可获得（可接近）、可收益、可行动、足量、差异性 市场细分组合：决策者、购买者和使用者的错位 ①个人市场 地理区域因素：经济、文化发展不均衡 人文因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、宗教与种族、民族和国籍等人口统计变量 心理因素：社会阶层、生活方式、个性特征等 行为因素：购买时机、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、利益追求（与产品概念中的效用相当） 、购买阶段、购买态度等 ②组织市场 使用者的情况：行业和用途、客户规模、地理位置 客户的经营状况 采购方式 影响订货的因素 个人性格特点 第一讲：市场营销 四、市场营销过程与管理 2、制定营销战略与计划 （2）目标市场选择：估计市场吸引力程度，选择进入一个或多个细分市场。 （3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 市场定位的依据： 以产品质量、价格或服务定位 以使用者类型定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别于竞争者的不同属性定位 竞争战略的类型: 总成本领先战略（规模经济与范围经济）、差异化战略（产品、服务、人员、形象）、聚焦战略 企业竞争定位：市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者 （4）制定总体战略目标 （5）制定总体发展战略与计划（战略规划） （6）总体商业模式选择 第一讲：市场营销 四、市场营销过程与管理 3、设计营销组合： （1）4P 产品（含服务、品牌），Product 价格，Price 分销渠道，Place 促销，Promotion （2）4C 顾客需求，Consumer’s needs 成本，Cost 便利性，Convenience 沟通与交流，Communication 第一讲：市场营销 四、市场营销过程与