网络营销渠道策略祥解.ppt

2008、5、27 引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。 引例2.可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。 3．网络营销宽渠道与窄渠道 按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式： ⑴ 密集性分销 ⑵ 选择性分销 ⑶ 独家分销 2．网络直销的优点 3．网络直销的缺点 （1）费用成本较高 2.2 网络直销的流程 三、网络间接营销 网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。 2．网络间接营销的优点 （3）便利买卖双方信息收集 3.2 网络中间商的概念 网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构。 具体而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。 3.3 网络中间商的类型 *经销商与代理商的概念： 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。 *经销商与代理商的区别： （1）理论上的区别： 经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系； 经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同； 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。 （2）实务上的区别 在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有 样品而无存货，依订单进货; 在售后服务方面，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任; 发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负责任。 2．按照网络中间商的业态形式划分 3.4 网络间接营销的流程 1．通过网络经销商间接营销 四、网络营销渠道策划 4.1 网络销售渠道策划 2．网络销售渠道策划应该考虑的因素 （2）市场因素 目标市场范围。目标市场范围越大，渠道相应越长。 顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。 顾客的购物习惯。指顾客习惯于何时、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企业可采取直销。 需求的季节性。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。 竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。 3．评估网络中间商的8C标准 （1）成本（Cost） 渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。 4.2 订货系统策划 （1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷 2．订货信息管理 （3）订货信息管理中的客户机密维护 4.3 结算方式策划 电子支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类： 一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等； 另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等； 还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。 4.4 物流配送系统策划 1．物流配送系统的选择 2．库存跟踪与订单跟踪 （2）订单追踪 ●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将