调研——营销应用祥解.pptVIP

第10章 调研应用：市场需求与营销战略调研 本章讲授的知识目标 说明市场细分调研的步骤和方法；了解市场细分中资料分析的常用方法； 掌握市场定位的调研步骤； 讨论常用的市场潜力估计法；说明销售分析的作用及分析方法； 说明常用的三类主要预测技术的思路和特点； 说明产业市场调研的特点和方法。 10.1 市场细分和产品定位调研 1、市场细分调研的步骤 （1）决定市场细分的具体目标 （2）确定细分可能采用的因素或指标 （3）收集用户有关的数据资料 （4）数据分析，找出确实合理的细分变量 （5）对细分市场的描述 （6）选择目标市场，拟订目标市场的营销策略 2、市场细分调研的资料分析技术 理论上，凡是能对资料进行差异性分析的方法都可以应用于市场细分调研的资料分析，如方差分析法。 但对市场细分调研结果进行资料分析最有效的还是多元统计方法。 因子分析法。 聚类分析。 判别分析。 3、产品定位调研的步骤 （1）确定消费者心目中最重要的产品特性 （2）根据最重要的产品特性，请消费者对有关品牌做评价 （3）根据调研结果，决定定位策略 10.2 市场潜力估计与销售分析 1、市场潜力估计 市场潜力，就是市场的最大规模，或可能的最大销售量，是指在特定时间内，对于某类具体产品而言，某一市场中的总销售量或总销售额。市场潜力是表示一种理想的销售状态下，所有企业可能的最大销售量或销售额的总和。 估计市场潜力的主要方法 行业销量调整法 购买比例法 相关指数法 用户调查法 2、销售分析 销售分析是对公司实际销售资料进行的分析，其主要目的和作用有：评价业绩、确定销售目标和检测市场状况。 （1）销售分析的主要内容 销售绝对增长量 相对增长率 市场份额（市场占有率） （2）销售分析的思路和要点 按地区进行销售分析 按产品类进行分析 按顾客类型进行分析 按推销人员的销售资料进行分析 10.3 销售预测 10.3.1 判断预测法 判断预测法是利用人们的判断评价作为对于事物未来发展的预测。 推销人员意见综合法 专家调查法 台尔斐预测法（专家小组预测法） 10.3.2 时间序列预测法 常用的时间序列预测模型有 直观预测法 移动平均法 指数平滑法 回归分析法 10.3.3 因果预测法 因果预测法包括多种技术和可应用的模型。其中主要有： 领先指标法 购买意向调查法 投入产出法 因果性回归模型 计量经济模型 实验预测法 10.4 产业市场调研 10.4.1 产业市场的特点及对调研的影响 需要密切关注产业市场与消费品市场需求之间的连带关系。 要注意对大客户调研的重要性。 要重视对产业市场购买决策模式的调研。 产业市场客户需求更复杂，调研要求更高，难度更大。 产业市场调研在很大程度上受产品与行业分类的影响。 在产业市场调研中，必须研究替代品的影响。 10.4.2 产业市场调研的特点 1、产业市场调研的资料来源特点 资料来源上，产业市场调研更重视企业内部的资料来源、市场情报和二手资料。 2、产业市场调研方法上的特点 深度访谈和焦点群体访谈在产业市场调研中尽管不常采用，但却有重要地位。努力使专家们参与到调研和分析中来总是值得的。 在确实需要收集原始资料的情形下，常常会采取邮寄问卷或电话访谈形式。 3、产业市场调研对象上的特点 调研所涉及到的市场范围相对比较小，目标比较明确，调研中不太会采用抽样调查的方法。 即使在决定向哪些企业调查以后，再决定究竟向这些公司中的谁做调查，还仍然是一个比较复杂的事情。 市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第11章 调研应用：产品与定价调研 本章讲授的知识目标 了解新产品调研的主要步骤、调研内容和方法； 掌握品牌绩效调研的主要指标及其含义； 掌握品牌形象调研的主要内容和方法； 说明定价调研的主要内容和方法。 11.1 新产品调研 11.1.1 新产品概念的调研 1、需求识别调研 常用的调研方法有： 市场定位和感知图。 产品利益结构分析。 社会和环境发展趋势分析。 请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。 使用者焦点群体访谈。 2、新产品概念识别调研 识别新产品概念的方法也有多种。基本上可以分为两类： 以用户或需求为基础的。 以技术发展或竞争为基础的。 11.1.2 新产品概念的试验、评价和发展 这一阶段调研的要点是： 新产品概念的试验 新产品概念试验的展示方法 新产品概念试验的对象 概念试验的比较对象和排序方法 概念试验中应向受试验者提问的内容 11.1.3 新产品的评价和开发 新产品的评价和发展通常采用如下几种形式： 无标记使用试验 初次购买预测试验 应用试验 实验室营销试验 11.1.4 试验性营销 试验性营销的要点 试验性营销地点的选择 对试验的控制 试验时间的安排 评价和度量营销试验结果的方法 试验性营销的成本 11.2 品牌调研 11.2.