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市场营销学 （第五版） 清华大学出版社 主编：吴健安 主讲教师：李庆霞 市场营销学的译名优缺点比较 参考书目 Phillip Kotler:《营销学原理》 菲利普·科特勒 科特勒博士出版了许多成功著作，主要有《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争》、《营销专业服务》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《高视野》、《社会营销学》、《营销地点》、《营销集合》、《营销模型》、《国家营销》、《水平营销》等。此外，他还在一流刊物上发表了100多篇论文。 科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的著名公司做营销管理战略方面的顾问和咨询工作。 定义（Phillip Kotller) Marketing is an organizational function and a set of processes for creating , communicating, and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders. 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 定义 不同时期营销的内涵是不同的 1950年之前 : to market(distribution) 1950-2000: market to the management of customers 2000年之后: market with customers 思考 营销和推销的区别 营销和广告的区别 营销和推销、广告的区别 1. 营销的目的不是推销产品，也不是利润，而是发现、满足顾客需求。 2.市场营销不只是广告、销售，它包括向企业反馈消费者的信息和需求，从而引导企业开发新的产品，这不是一个人可以完成的 3. 从某种意义上说， 市场营销和销售是一个相对的概念， 它使销售非常肤浅。 现代市场营销观念的四个组成要素（四个支柱） 1. 目标市场（起点） “天下没有难做的生意 目标市场：广大的中小企业 淘宝 天猫 B2B B2C C2C 从顾客中来到，到顾客中去， 从顾客中发现需求，从而调整目标市场，再满足目标市场 2. 顾客的需求（焦点） 投诉得到妥善处理，50%-70%的顾客会继续购买公司产品； 投诉得到及时处理，95%的顾客会继续购买 投诉解决得十分满意， 投诉者会向5个以上的人宣传所受到的待遇 发现需求 满足需求 超越需求 创造需求 案例 哈根达斯 “爱她就请她吃哈根达斯” 满足情感的需求 定价：温情环境的需求 3、整合营销手段 各种营销职能（广告、促销、赞助、事件营销、营销队伍、销售队伍、经销商网络、物流......） 公司内部营销与其它部门（营销与研发、生产......） 各层次营销人员（CEO、事业部、一线员工） 公司与外部机构（广告、调研、经销商.....） 秦池酒业 思考 三株口服液：短时间建立了庞大的销售队伍，销售额增加到80多个亿 4、顾客的满意和利润 终点 起点 原点 不满意的反应 1.70%购买者会到别处购买； 2. 40%购买者表示投诉太麻烦，选择不投诉 3. 24% 购买者会将不愉快的购买经历告诉其他人，劝告其他人不要购买 4.17%购买者对劣质服务写信投诉 5. 9%购买者会因劣质产品责备销售人员 总结 市场营销是公司的重要职能，也是重要的战略和策略工具，是公司赢得竞争的创造性的决策的理念。 市场营销是企业最核心的竞争力。 德鲁克：”领导力是一项营销工作”。 企业的目标是创造客户，因此企业有两个且只有两个基本功能：市场营销（拉动力）和创新（驱动力）。 案例：海尔 1984年从国营向现代公司迈进 1987年，海尔一批有质量问题的冰箱被张瑞敏果断地让相关责任人当众用锤子砸掉96台冰箱，引起海尔重视产品质量的印象。 “没有淡季的生意，只有淡季的思想” “只有落后的干部,没有落后的群众” “没有落后的企业，只有落后的思想” Haier 我们是充分竞争的行业，利润向刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌（1997） 世界品牌就是商场通用语言（2007） 启示 盈利性的工商企业 非营利性的机构 中国共产党的三大优良作风：密切联系实际、密切联系群众、批评与自我批评 服务型政府：顾客导向型政府（为人民服务） 《 改革政府》 地区和城市营销活动的兴起 “极具人文底蕴的