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中国移动的广告策略和公关策略的分析 第10组 （成员）：张凯 高丹 覃汉凯 中国移动的广告策略和公关策略的分析 小组成员：张凯 高丹 覃汉凯 公司简介 中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。主营业务 中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）/135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/187/188”。 核心价值观——“正德厚生 臻于至善” 2，动感地带特权介绍： 《计划篇》 《特权篇》 《Q版改价篇》 3，动感地带的综合介绍： 《壮大篇》 《五人帮片》 《我的篇》 《西瓜篇》 《乒乓球篇》 《打天下篇》 《吉他篇》 4，特定时期的公益广告： 《环保广告篇》 广告词：环保，怎么做都不过分 发送短信MV到2005关心环保，加入动感地带志愿者，十月开始行动。 《奥运加油篇》 广告词：喜欢加油，就来动感地带加油团，用音乐为奥运加油。 5，平面广告。 广告策略分析： 有固定的形象代言人。代言人具有时尚，探索，新奇的特质。 广告条目最多。 首次使用Q版广告。 广告形式以青少年中发生的故事为主，兼用夸张的手法。 公益活动比重不大，一般和最近的热点有关。 电视广告是最重要的广告宣传形式，平面广告加以辅助。 III 神州行的广告策略： 神州行的广告策略可分为：平面广告和电视广告 电视广告：目前已知的电视广告只有两个由葛优演的《群众篇》和《实惠篇》。这两个广告都是在葛优拍完电影《手机》之后拍摄的，广告内容和电影内容也有一定上网相关性，如《群众篇》的台词： 就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行！ 平面广告。 广告策略分析：广告比较少，非常平民化。广告代言人固定单一，形象符合品牌特性。平面广告的宣传力度大于电视广告 。公益广告基本不涉及 三、中国移动的公关策略 公关定义：公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。 公共关系与广告的区别主要在于： 　　 1．传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 传播原则不同。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。 　　 传播方式不同。公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。 传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。 　　 所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。 效果不同。一般来说