创业系列之十四-市场营销资料.pptVIP

* 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。?????红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。????王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。????开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？???“王老吉，还有盒装。”????在具体推广执行中，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2008年销量已突破10亿元。 * “名人”掌上电脑于2000年的降价行动很好的例子。掌上电脑现在虽淡出市场，但在前些年还是打的火热。2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑市场，名人为争夺回掌上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。 飞利浦公司品牌从新定位的经过，2004年，投入八千万欧元，提出“精于心简于形”的品牌定位口号。为什么飞利浦会发如此大的金钱来更改它的口号呢。从1995年，飞利浦就提出了它自己全球的口号“让我们做的更好”，纵然飞利浦生产很都东西，技术见长的公司。如剃须刀、CD，照明电气、小家电、医疗器械、显示器等都是它做的，但当人们提到飞利浦时，很难想起他能代表什么。 　　然而它在前些年却面临这重组失败，在重组在失败的困境，就像人们提到IBM就能想起蓝色小巨人、小黑、身上充满着高科技图腾的印记。但后面人们渐渐发现飞利浦好像什么都做，但什么都不是。为此飞利浦公司经过全球市场调查，了解到市场中的人们感觉科技带来复杂成为最大的问题，根据市场调查信息和自身的特点和优势制定了营销战略，最后定位于“精于心简于形”，所以的产品都要围绕这个定位而设计。在产品线上，医疗保健、时尚生活及核心技术领域等五个产品事业部。这就不难理解为什么飞利浦要不显示器、手机部门、保健品等业务卖掉的原因了，卖掉是为了集中金钱投入到最专业的产品事业部中，加大产品研发力度。 　　在品牌重新定位后，其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元，但其赢利第一次达到11.7亿欧元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收。从飞利浦公司的定位中启示我们营销管理的第二个层面策略营销背景层面。从市场分析到战略定位，在到战略的实施是一个整过程构成的营销，决不是单单的一个营销手段能做到的，它是一个过程。 20世纪初，在福特刚制造汽车的时候，人们为什么要一辆车?那时候只是交通代步工具。那时候所以汽车设计和部件都是是为满足一辆汽车，最后他成功的T型车。被记者称为农夫车，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，价格偏移，因为省掉了很多不必要的部件。从四五千降到380元，从此汽车走进了美国的千家万户。人们生活水平的提高、收入的增加，汽车保有量的增加，人们对汽车的态度发生了根本的变化，拥有一辆什么样的汽车比简单的拥有一辆汽车来的重要。 　　通用的斯隆，提出口号，要为合适的人推出合适的车，推出十几个型号和颜色的车，开了一个大大的汽车超市，根据不同的人群、不同家庭、不同地位提出了不同的车。风靡一时的福特汽车当处仅是满足了人们有汽车的需求，而通用企业公司开辟的多是多样的汽车。虽然用高产量，高标准，统一的黑色T型车满足了人们对拥有汽车的需求，但是他没能跟上人们的需求发展，或是说福特忽视了人们需求的转变。 * 把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客