第八章 价格策略摘要.pptVIP

第九章 价格策略 第一节 定价考虑的因素 一、价格 是一种产品和服务的标价，（广义上）价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价值． 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本． 二.影响定价决策的因素 内部因素： 市场营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、中间商、政府） （一）影响定价决策的内部因素 １市场营销目标 生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 ２　市场营销组合策略： 消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品． ３　成本 产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。 4 组织因素 （二）影