第十章品牌策略摘要.pptVIP

第十章 品牌策略 第一节 品牌的内涵第二节 品牌名称决策第三节 品牌延伸第四节 品牌资产 第一节 品牌的内涵一、品牌的历史 品牌的发展历史非常悠久，早在公元前2000年，品牌的标记、识别功能就已存在；而在1922年，英语中就出现了“品牌名称”这一词汇。今天，品牌含义、内涵已经发生了很大变化，品牌竞争力的重心也发生了转移。 二、品牌的定义  AMA认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”  菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出六层含义，即：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。” 三、品牌的作用 （一）品牌对企业的作用  首先，提高了管理效率。  其次，能保护企业的竞争优势。  第三，能提高企业竞争优势。 （二）品牌对消费者的作用  品牌具有的识别功能，可以帮助消费者选购商品。 品牌代表了卖方对买方的一种利益承诺，对消费者而言还具有降低风险的作用。  另外，强势品牌还能带给消费者超越属性或利益承诺外的情感性利益，如心理满足感、身份认同等。 第二节 品牌名称决策 一、品牌命名策略 常用的品牌命名方法有以下几种： （一）以人名或姓氏命名  （二）以虚构或杜撰的词语命名 （三）以植物或动物名称命名 （四）以地名为品牌命名 （五）从诗词、神话等文化源泉中提取品牌名 二、品牌名称使用策略（一）统一品牌名称策略 指企业所有的产品均使用同一个品牌名称。 （二）个别品牌名称策略 指企业对不同的产品采用不同的品牌名称。  （三）分类品牌名称策略 指生产多种类型产品的企业，不同的产品类别采用不同的品牌名称，而同一类别的产品则共用同一个品牌名称。（四）企业名称和个别品牌名称相结合策略 指企业对不同的产品采用不用的品牌，但在品牌前面又统一加上企业名称。 第三节 品牌延伸一、品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand extension）是指企业将现有品牌名称应用到新产品上的一种经营策略。 具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知，以节省开拓新市场的成本和时间。 二、品牌延伸的作用 （一）有利于新产品迅速地得到市场承认（二）提高新产品的市场存活率（三）降低市场促销费用（四）形成规模经济优势（五）提升品牌资产 三、品牌延伸的步骤（一）确定品牌联想（二）选择候选产品类别（三）选择候选品牌名称（四）进行战略协调 四、品牌延伸的风险及规避（一）品牌延伸的风险1. 给原品牌带来负面效果2. 品牌形象淡化3. 出现翘翘板效应4. 品牌联想不能转移 （二）风险规避策略1. 适当采用副品牌策略2. 实施准确的市场定位，界定品牌的延伸范围3. 强化品牌延伸管理体系 第四节 品牌资产一、品牌资产的概念 美国营销科学学会（Marketing Science Institute， MSI）认为品牌资产“是顾客、渠道成员以及母公司对于品牌的联想和行为，产品可以借此获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，并且借此可以获得超过竞争对手的强大的、持久的和差别化的竞争优势。 大卫·艾克（David Aaker）在《管理品牌资产》（Managing brand equity）一书中，将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和品牌标志相关的资产和负债，它可以增加或者降低产品或服务对公司顾客的价值。” 美国杜克大学的凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）教授则从顾客视角对品牌资产进行定义，认为基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是指“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差异化反应。” 二、品牌资产的价值1.经济优势，是指品牌资产能够给企业带来利润方面的回报。 2.战略优势，是指拥有高品牌资产的企业要比那些拥有低品牌资产的企业更有竞争优势，更能够抵御激烈的市场竞争。 3.管理优势，主要表现在具有高品牌资产的企业更容易进行品牌延伸，其品牌