10进入国际市场的战略概述.pptVIP

Chapter Five Various of Entering the Global Marketplace 第十章 进入国际市场的战略 进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入国外市场的方式 制定营销规划 进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入国外市场的方式 制定营销规划 进入国际市场的模式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 进入的几种形式 1 出口进入模式：间接出口、直接出口 2 契约进入模式：许可证、特许经营、管理合 同、合同制造、交钥匙工程、BOT 3 投资进入模式：合资经营、独资经营 4 互联网进入模式 图10-1：三种进入方式 出口进入Exporting 出口进入 Exporting 国际市场营销最常用的起步方式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 表10-1：中小企业出口的主要动机 主动的 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 经营驱动——扩张欲望 税收利益 规模经济 被动的 竞争压力 生产过剩 国内销售的减少(时差) 设备过剩 饱和的国内市场 接近客户和港口 间接出口 Indirect exporting 间接出口——利用本国的中间商来从事产品的出口，将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。 优点： 1）可以利用中间商的海外关系和海外销售经验 2） 节约程序性费用 3） 可以减少市场风险 4）保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。 缺点： 1）无法控制中间商的行为和自主地选择海外目标市场 2）不利于企业自身国际营销人才的培养 3） 对中间商的依赖日益加深 直接出口 direct exporting 直接出口 ——不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 优点： 1）摆脱对中间商的依赖 2）积累国际营销经验 3）树立良好的国际形象，提高知名度 4）迅速了解国际市场的第一手信息 缺点： 1） 缺乏灵活性，承担风险更多； 2）寻找中间商的难度增大，成本增高 3）无法达到规模经济。 例10-1：“长虹40亿元之劫” 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商 其后几年，双方合作亲密无间。长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌：尽管是因为低价而闻名——《财经》记者在沃尔玛看到，同样型号和功能的DVD，APEX卖五十几美元，而飞利浦卖六十多美元——APEX公司创始人、董事长、美籍华人季龙粉被誉为“在美国打败SONY的英雄”，被时代周刊评为下一代富影响力的15位商人之一 外界对双方合作模式屡遭质疑，在2002年就有人预言该商业组合不得善终，2003年爆出“长虹遭诈骗”风波，当时虽为长虹和APEX双方同声否认，但危机终于掩无可掩，在2004年末爆发—— 经过长达两年的沉默，长虹开始了追收40亿元欠款的行动：据长虹向法庭提交的文件称：自2001年起长虹先后向APEX发去价值数亿美元的家电，APEX只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货单APEX都没有偿付，后来在2003年签了37张总额为$7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向APEX开户行Hanami银行兑现，但被告知账上并无现金，……，到2004年10月29日，APEX的欠款已达$4.72亿，相当于长虹对APEX全部销售收入的40% 涉嫌向长虹开具空头支票的季龙粉目前被国内警方监视居住，最新的进展是于2005年1月6日下午被从上海带到长虹所在地的四川绵阳入住富乐山宾馆 2004年12月14日，长虹以一组与季龙粉于10月29日中午签订的一系列协议（“10.29协议”）为据，向美国加州洛杉矶高等法院申请“临时禁止令（temporary restraining order）”，要求禁止APEX转移资产和修改账目 APEX则针锋相对，提请法院不予考虑是项申请，理由是该组协议是在季龙粉丧失人身自由之后被迫所签，应属无效——季龙粉最后一次回国是2004年10月16日，原计划停留7-10天，但在10月24日左右被来自四川的公安带走 从长虹的公报上看，长虹与APEX的交易始于2001年9月，当年来自APEX的应收账款为￥3.46亿；次年是长虹出口狂飙的一年，当年应收账款也创纪录的达到￥42.2亿，其中来自APEX38.3亿；2003年，