第九章_定价策略(新)详解.pptVIP

MARKETING MANAGEMENT  第九章 定价策略 第一节 价格综述 一、价格的构成 1．生产成本 2．流通费用 3．税金 4．利润 二、影响商品价格的因素 1．商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价的最低点。 2．消费者需求：通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 3．商品特征：一般指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等。 4．竞争者行为：竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业追随市场策略。 5．市场结构：参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。 6．货币价值：在商品价值量一定的情况下，货币价值与商品价格成反方向变动。 7．政府干预：政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序。 8．社会经济状况：一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企业的定价。 第二节 价格制定 一、选择定价目标 价格定位（战略定价） 制定价格：是指对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场销售的产品或服务确定价格。 制定价格时，首先是价格的定位问题。 一、选择定价目标 1、生存导向目标 当企业遇到生产危机的时候使用，生存比利润更重要。 价格能够弥补变动成本和一部分固定成本