B2C商城要点解析.pptVIP

?Analysys International 2008 ?Analysys International 2008 * 之前，易观对网上零售研究文章，更多是基于B2C领域，比如当当、卓越这样的厂商，或者C2C的淘宝等厂商，而今天我们站在传统企业的角度，讲述网上零售对于传统企业的价值。今年4月10日淘宝上线的B2C商城以及最近百度C2C发布，包括当当的店中店转型，这个时候，我们发现这些网上零售巨头已经开始将自己的平台敞开向传统企业，也就意味着当互联网面向更多传统企业敞开胸怀的时候，才是网上零售最大的价值，才能够发挥传统企业的传统优势，或者将传统经济更多转移到网络平台上，从而挖掘出更多新的价值，这也是今天举办此论坛的目的。 * 中国互联网的价值，数据足以说明，08年7月数据显示中国网民2.53亿。中国三个人口最多的省，河南、山东、四川三个加起来才2.6亿！网民有2.53亿，25到40岁的网民占到现在网民的40%，这是现在中国最具消费力的人群，24岁以下网民占50%——将来中国最具消费力的人群，学历和收入也明显高于普通人口的比例。这样的互联网价值传统企业应该如何应用，这2.53亿人是很多大品牌的目标用户，最基本的应用——广告。这些企业在互联网上做广告，比如网民看到耐克鞋的广告，点击了链接了解了更详细却还是不知道如何线上购买，实际购买还是发生在耐克实体店，显然，没有构成一个闭环。比如百度竞价排名，新浪品牌广告，或者QQ的弹出框广告等，大部分的品牌均已经通过互联网做品牌营销，但还没有充分利用网上零售，也就是说当网民看到了广告，还得再像原来一样去传统渠道购买，对这类习惯上网的特别是习惯网络购物的网民而言，等同于没有满足他们的需求。而这些商品，都在淘宝、红孩子、卓越等网站都能买到，网上零售渠道有效的利用可以形成从“营”到“销”的闭环，互联网可以有效解决营销的最后一公里问题。 * 举例说明，雅戈尔和vancl，一个传统的衬衫巨头，意味着大品牌企业，另外一家是通过互联网直营的衬衫企业，我们更多称为直销企业。雅戈尔是1990建的品牌，18年前这个品牌通过2000家商业网点，实现了08年7月的月交易量1.5万件衬衫，而vancl07年10月建立，距今8个月，70%的是通过B2C网站实现，30%来自于呼叫中心，10个时间实现超过1.2万的衬衫销量，两家企业目前从销量来看基本在同样的一个水平上。Vancl的广告也投在新浪、搜狐这样的门户网站上，但广告费用是按订单付费，vancl把自己的风险降到很低。如果说这个广告投放没有效果，从新浪来的流量不多，广告主不用承担太高广告费，所以vancl有效的、经济的利用了网上零售渠道，实现了超快的发展速度。 再举一个服装行业以外的案例，赛洛特，一个大家都完全陌生的手机品牌。赛洛特是只有这三款产品，而且目前我也只见到在淘宝上有卖的，但这样的品牌的直营店，是淘宝B2C商城自4月10号开业以来卖得最好手机店铺，它的品牌定位是要利用直销利用厂商直营打通来节省成本，使价格更容易被消费者接受，产品定位老年人使用的手机，主打礼品市场，大的按键，大的字幕，大的声音，没有更多繁杂的功能，没有更高的辐射，一个细分的产品定位，同时一个良好畅通渠道使赛洛特实现了市场快速发展。 如同赛洛特这样的品牌有不少，所以来看一组数据。易观研究发现，2007年中国手机整体市场份额中前13家占据近9成，但在网上零售市场，缺下降至不到四分之三。这意味着在互联网上手机品牌集中度有明显降低，更多的中小企业，更多中小品牌，难以获得传统渠道更多的资源却在网上零售市场获得更高的份额，赛洛特只是其中一家。 * 我们来看一下中国B2C市场商品特征的变化情况，首先从1999年基本上中国B2C市场诞生开始，大家都是选择在网上去购买图书等出版物，或者说这也是网上第一个成功销售的商品。在做的大部分人应该也是通过购买图书而开始网上购物的吧！所以我们认为图书音像出版物这样一个品类，其对真个网购产业的贡献是在教育市场，也就是说大家通过买这样一类商品，而接触到了这样一个购物方式。那图书、音像出版物是怎样一个特征呢？单价低、标准化、易配送和易比价，这也成了一段时间里大家普遍认可的网购商品的标准。但到了2003年、2004年我们这几个主流的服务商，当当、卓越都增加了自己的百货产品种类的时候，我们发现网上其他东西也可以卖好，或者说我也可以在网上去买这样的一些东西，这类商品主要特征是什么，非标准化，不易比价，就是说当大家发现我在网上买了书了，我又去当当逛的时候我就发现当当原来还卖这样一个饰品，还卖一个杯子，卖保鲜盒，我觉得不错，我也在网上买一个试试，所以家具百货成为了网购商品第二个成熟的品类。它的贡献则是将消费者留在了网上，消费者买书的需求不足以将其留在网购市场，但发现在网上还可以买其他东西的