第三章 消费者决策过程：评价与购买要点.pptVIP

第三章 消费者决策过程：评价与购买 学习要点 第一节 购买前的评价 评价标准 确定评价标准的绩效值 选择评价规则 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 方法 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 蓝鸟绩效值： 安全性 高 低 省油性 高 低 外观 好 差 价格 低 高 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则(加权平均法) 方案评价的实践意义 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针