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Ch06 市场营销战略规划 第一节 市场营销战略规划概述 一、战略的含义 一、市场营销战略规划的含义 三、市场营销战略规划的作用 一、战略的含义 战略：是指重大的、带有全局和决定全局的计谋。 企业战略：是指导企业行为的总体规划或计谋，根据企业的市场营销环境及企业的自身特点和条件，规划企业在一定时期内的方向与方针。 二、市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划是指企业的最高管理层通过规划期的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的营销环境保持着与战略的适应的关系。 战略规划包括：1、规定企业任务； 2、确定企业目标；3、安排企业的业务组合；4、制定企业增长战略 三、市场营销战略规划的作用 P94页 第二节 规划企业任务与目标 1、分析市场机会 2、规划企业使命 3、企业任务报告书 4、确定企业目标 5、设定企业目标的基本要求 一、分析市场营机会 在竞争激烈的买方市场，企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会 二规划企业使命 确定企业观念和企业宗旨 企业观念指出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则 企业宗旨则指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围 三、企业任务报告书 包括经营范围、具有激励性、强化企业的优良传统和共同价值 四、确定企业目标 企业目标就是企业活动在一定时期内所要得到的结果。包括： 1、长期基本目标 2、产品-生产目标 3、经营结构目标 4、生产率目标 五、设定企业目标的基本要求 层次化 数量化 可行性 协调一致性 时间明确 第三节　选择企业的发展战略 一、企业发展战略必须具备的条件 二、集中性发展战略 三 、一体化发展战略 四、多元化发展战略 一、企业发展战略具备的条件 1、有比较充裕的资金 2、即使企业在短期内终止这一策略仍能维持其竞争地位 3、企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致 二、集中性发展战略 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 三、一体化发展战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 四、多元化发展战略 同心多元化 水平多元化 复合多元化 第四节 制定企业业务投资组合 战略业务单位划分 战略业务单位评价 制订战略业务投资战略 一、战略业务单位划分 战略业务单位的特征 二、战略业务单位的评价 波士顿矩阵法 SWOT分析法 GE分析矩阵法 三、制订各战略业务单位投资战略 1、拓展战略 2、维持战略 3、收割战略 4、放弃战略 * * 第六章　市场营销战略规划 * * *