汽车营销学创新.pptVIP

三、目标市场营销战略与策略 1.目标市场经营战略 1）无差异化战略 2）差异化战略 3）集中战略 2.目标市场进入策略 独立进入 联合进入 并购进入 * * 3.市场定位 市场定位——是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻的印象。 1）市场定位战略 （1）产品差别化战略（产品质量、产品特色） （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差别化战略 * * 市场定位的方法与过程 （1） 调查研究影响定位的因素 调查内容主要包括：竞争者的定位状况；目标用户对产品的评价标准 （2）选择竞争优势和定位策略 产品、促销、成本、服务等方面 （3）准确地传播企业的定位观念 * * 4.产品定位（p65） 1）产品定位的内容 产品的功能属性定位 产品线定位 产品外观定位 产品卖点定位 基本营销策略定位 品牌属性定位 2）产品定位分析 产品的性能 产品外观 产品在产品线中的地位 企业的分析与促销能力 企业的品牌属性 * * 第四节 汽车营销的顾客满意战略 一、顾客满意战略的内涵 顾客满意战略一顾客满意为核心、一信息技术为基础、以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略。 其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指向，从公开的视点而非企业自身的观点去分析顾客的需求。 二、顾客满意的形成机制 1.顾客满意的结构维度 1）单维结构 2）二维结构 3）三维结构 * * 2.顾客满意的形成机制（p68） 1）传统顾客满意模型 2)期望一致/不一致模型 3）绩效模型 三、顾客满意的内容与基本特征 顾客满意的内容： 首先必须具备将顾客需求转化为产品或服务的能力 要求企业重视客户关系管理，用优质的服务手段和服务产品向顾客提供价值。 顾客满意战略是高度复杂的系统工程，需要企业内部各个部门及全体人员的积极配合，也需要全社会形成一个真正以“顾客导向”的市场运行机制。 顾客满意的基本特征： 顾客导向 自我完善 高度互动 界面友好 组织创新 分级授权 四、实施顾客满意战略的意义 1.宏观层次 1）顾客满意战略有助于国民经济的持续增长 2）顾客满意战略有利于企业开拓新市场 3）满意水平式体现人民生活质量的重要标准 2.微观层次 1）顾客满意管理可以提高企业的市场份额，增加企业的经营绩效 2）顾客满意能降低企业的成本支出 3）顾客满意战略有助于形成顾客忠诚 4）顾客满意战略可以减少顾客对价格的敏感程度，提高对质量事故的承受能力 5）顾客满意战略还有利于形成良好的企业文化，培育健康的价值观和积极向上的企业精神，有利于获得出资人更多的信任和支持，有利于企业与供应商和经销商建立长期稳定的合作关系，提升合理利用资源的能力。 五、顾客满意战略的导入与实施 1.顾客满意战略的导入 1）企业顾客满意现状调查与诊断 2）基于顾客满意战略，优化企业组织架构 3）建立与应用企业的满意度动态测评模型 4）建立与维护企业顾客满意的动态监控体系 5）确立与执行企业顾客满意服务标准 2.顾客满意管理的实施办法 1）进行顾客满意调查，明确顾客的需求和愿望 2）为顾客提供个性化的产品或服务 3）提供优质的产品和服务 4）利用新技术进行流程再造，快速实现顾客满意 5）建立以顾客满意为核心的企业文化 六、顾客满意的测量 1.顾客满意度测量的含义 2.顾客满意度测量的管理目标 1）明确顾客的要求，寻找工作差距 2）帮助企业制定改善顾客满意度措施的先后顺序 * * 第五节 汽车市场营销管理 一、市场营销组合管理 市场营销组合策略——是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并总和利用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。 营销因素 4PS： product、price、place、promotion strategy 6PS ＝4PS+ power + public relation 整合营销更为强调“顾客中心”、“满足顾客需要” 4CS＝ consumer ＋cost ＋ convenience＋ communication strategy * * 二、市场需求管理 典型的需求状况： 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 调节需求的方法（p79） * * 三、市场营销计划管理 1、市场营销计划的制定 市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化。 其内容和形式： （1）内容提要 （2）当前营销状况 （3）机会与威胁分析 （4）目标与差距 （5）营销策略 （6）营销活动方案 （7）营销预算，即盈亏分析报告 （8）营销控制 * * 2.市场营销的实施 制定详细的行动方案 建