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* 防晒系数15(Sun Protection Factor SPF15)：安全暴晒15分钟，皮肤免受伤害。 为什么防晒油经销商不愿意推广SPFl5的产品? 理由是：教育消费者的成本太高! * 伊登公司迎接挑战，决定创造一个广告主题， 这个广告主题必须符合三个条件: 1、将SPFl5的利益点，用一个易懂易记的销售主张，加以戏剧化表现出来； 2、利益点必须和潜在使用者相关； 3、能产生口语传播效果，促进销售。 * 公司策划人员提出了一个自认为是很棒的承诺：使用这个产品，可以救你一命! 传播代理商认为，“救你一命”是一个不容错过的销售标语！ 实在找不出更具最终利益导向(end—benefit oriented)的承诺了！ 但营销专家认为：这个创意,完全建立在他们想做什么，而不是建立在消费者的认知、需要和欲求上！ * 目标消费群（年龄在12到18岁间的少男少女），对这个广告主题嗤之以鼻! 在他们看来，死亡是个非常遥远的事情! 救自己一命,对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较晒太阳的利益： 古铜色肌肤，对异性更具吸引力！ * 一般人对美丽的最高评价是： 十分美丽(10 points)！ 伊登的创意小组更进一步，创造了一语双关的销售标语，既相当易懂的利益承诺，又契合产品属性。 这个广告主题是：“15分美丽”！ 含义是：使用SPF15，不仅可以晒太阳，而且待得更久，在异性间看起来 更迷人 ！ * “15分美丽”广告主题产生了强有力的传播 目标：12~19岁 “接触点” 家庭海报 学校海报 利益诉求: 小册子 安安全全地在阳光下待久 收音机 一点，使你在异性间看起来 电视 更迷人 报纸／杂志广告 记者招待会 空中文字广告 T恤 泳帽 太阳眼镜 * 海报： 15分美丽! 充当广告代言人的模特，SPFl5防晒油的实际使用者。 在视觉上，这些模特儿可以使讯息的表现相当戏剧化： 你可以很安全无虑地享受阳光，而且看来姣好。 * “15分美丽” 明确、具体传达SPFl5的利益点， 吸引了消费者、中间商、医生、护士、教练、零售商和父母亲们共同参与这个活动，广泛激发人们谈论和购买. 主流媒体报导更是扩大了影响力：电视台黄金时段、广播新闻节目均有报导。 成功推介了一个新产品，拯救成千上万人免于致癌而死。 * 小 结 营销活动将预防、早期治疗、医疗和教育支援成功地整合在一起，制造商和零售商也开始加入活动行列，甚至医药协会和学校单位也加入。 ACS经过整合营销传播，已成功推介了一个新的产品，也因宣导预防皮肤癌而拯救成千上万人免于致癌而死。 * 小结：本案策划的关键在于独特销售主张的提出 USP中心内容,是广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，而且这
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