消费者对认证食品购买意愿影响因素实证研究.pdfVIP

财贸研究2011．3 消费者对认证食品购买意愿影响因素的实证研究 陈雨生1 乔娟2 李秉龙2 摘要：首先构建了消费者对认证食品的消费行为理论模型，然后在对消费者进行问卷调查的 基础上，探讨了消费者对检测与认证机构信任的维度，采用多元回归方法分析最终变量对认证食品 购买意愿的影响。结果表明，消费者对检测与认证机构的信任能够提高对认证食品的购买意愿，增 强消费者对检测与认证机构的信任应做好三方面工作：加强检测与认证机构的食品检测与监督能 力并提高认证人员业务素质；加强对检测与认证机构的监督和提高检测与认证机构工作的诚信度； 加强消费者食品质量安全宣传并重视检测与认证机构在食品质量安全方面的作用。 关键词：信任；购买意愿；质量安全；认证食品 中图分类号：乃04．3 文献标识码：A 一、引言 每年约1／3的全球人口有食源性疾病经历，腹泻病历达到15亿，其中70％是直接由食品的生物或 现婴儿肾结石事件，卫生部组织联合调查组开展调查发现，三鹿集团股份有限公司等多家企业生产的通 过认证的婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。在食品认证方面，认证过程中的不规范行为也影响了行 业声誉。一些认证机构对获证企业重认证、轻监督，导致一些获证单位的违规行为得不到及时有效纠 正，影响了中国食品的质量、认证市场的声誉和认证的有效性。认证机构只顾眼前利益，仅看重数量的 增长，使消费者对食品认证的有效性和权威性产生质疑。 食品质量安全渐渐引起人们的关注，食品质量安全认证方面的研究也日益丰富。王志刚等(2006) 运用特征价格模型分析了HACCP认证标签对商品价格的影响，结果表明，消费者的支付意愿不仅受到 食品消费行为进行了研究，发现风险忍耐力高的人对安全食品价格的支付意愿较低。Wang等(2008) 食品支付高于普通食品5％的价格。部分学者通过实证研究发现，年龄、性别、教育水平、职业和收入等 变量显著影响消费者对绿色食品的购买意愿(张小霞等，2006；曾寅初等，2007)。 收稻日期：2010—09—04 作者简介：陈雨生(1978一)，男，安徽怀宁人，博士，中国海洋大学管理学院讲师。 乔娟(1960一)，女，辽宁沈阳人，博士，中国农业大学经济管理学院教授。 李秉龙(1957一)，男，辽宁沈阳人，博士，中国农业大学经济管理学院教授。 基金项目：本项研究得到国家自然科学基金项目“基于供应链的中国食品追溯体系激励与监管机制研究”(项目编号，中国农 行为的食品质量安全认证监管机制研究”和中央高校基本科研业务费青年教师科研专项基金项目“基于利益主体行为的近海 养殖产品质量安全监管机制研究”(项目编号：201113020)资助。 ·--——121·—-—— 万方数据 综上所述，国内食品质量安全形势仍不容乐观，认证机构的检测与监督职能还未能得到有效发挥， 学者对食品质量安全认证利益主体中的消费者行为研究偏重于对认证的认知与支付意愿。尽管Jonge 等(2007)在研究消费者对食品供应链中参与者的信任与消费者对食品质量安全的信心时发现，信任能 够提高消费者对食品质量安全的信心，但将消费者对检测与认证机构的信任与认证食品购买意愿结合 起来进行分析的文献还未发现。因此，本文将消费者对认证机构的信任与购买意愿结合起来进行深入 分析，探讨消费者对检测与认证机构的信任如何影响消费者的购买意愿，从而研究检测与认证机构如何 有效发挥自身职能。 二、认证食品消费行为理论模型构建与分析 (一)认证食品消费行为理论模型构建 食品质量安全事件引起了居民的恐慌，降低了消费者对食品质量安全的信心。为了降低负面影响， 企业和管制者使用品牌和标签来发出质量安全信息(Roosen，etal，2003)。但是，质量安全信息的传递 将会增加成本，进而消费者、生产者以及销售者的福利也会相应变动。对于食品质量安全与消费者的行 响消费者和生产者的福利，发现按照认证食品的数量进行收费可以提高安全食品销售者的竞争力，同时 通过认证的婴儿食品的支付意愿大大高于广告支付成本，通过认证体系可以增加消费者剩余或福利。 Teisl等(2008)在研究消费者对转基因食品的反应时，发现不同消费者群体对转基因标签信息的认知和 购买可能性有所不同，从而影响了市场主体的福利。对于食品质量选择行为模型，