第三章战略选择精要.ppt

二、差异化战略 优势 （1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价能力。（4）防止替代品威胁。 实施条件 （1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点 应具备的资源和技能 （1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。 风险 （1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求发生变化。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。 * 三、集中化战略 含义 针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略。 优势 （1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。（2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。（3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。 实施条件 （1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。 风险 （1）狭小的目标市场导致的风险。（2）购买者群体之间需求差异变小。（3）竞争对手的进入与竞争。 * 四、基本战略的综合分析——“战略钟” * 练习 【单选题】（2011年）甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（　）。　　A.成本领先战略　B.差异化战略　　C.集中化战略　　D.一体化战略 【多选题】（2010年）某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有（　）。A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品 * 第三节　职能战略 市场营销战略 研究与开发战略 生产运营战略 采购战略 人力资源战略 财务战略 信息战略 * 　　一、市场营销战略（Marketing） * 　（一）确定目标市场 —— 目标市场策略 * 企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 　1、市场细分 （1）市场细分的利益。 　　首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会， 　　其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （2）消费者市场细分的依据 　　地理细分 ＋ 人口细分 　　心理细分 ＋ 行为细分 （3）产业市场细分的依据 ① 最终用户；② 顾客规模；③其他变量。 * （附）消费者市场细分的依据 地理细分 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场 人口细分 按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场 心理细分 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 行为细分 按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 * 【案例】某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。 【答案】题中强调“年轻人”，属于人口细分，“突出的影音、游戏功能配置”，属于行为细分，“满足追求时尚和个性化需要”，属于心理细分。 1、市场细分 * 市场细分的例子 —— 化妆品企业 　　● 性别：男、女。　　● 年龄： 18；18 ～ 30； 3