第8章广告目标与广告计划精要.pptVIP

第八章 广告计划 广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 一份广告计划书的关键内容？ 一份广告计划书的关键内容？ 8.1 广告目标确立 8.2 广告预算编制 8.3 广告计划拟定 1 有效广告理论复习 2 几个关键问题 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例 观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳。 比较 平安销售 vs 平安形象广告 1）从其他品牌那里吸引新顾客 －确定目标受众群体 －分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) －量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字 例1 低预算航空公司 例1 低预算航空公司 例2 某电器销售公司元旦推广 1 广告费用范畴 2 广告预算的影响因素 3 广告预算的编制方法 4 广告预算的