虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚影响.pdfVIP

摘 要 在互联网飞速发展的信息时代下，参与虚拟品牌社区的人数大量存在并且 呈快速上升趋势，虚拟品牌社区的影响力也将越来越大。这一现象引起了学界 和业界的广泛关注。本文以先行为文献对信任的研究为基础，从消费者视角开 发了一个3维度7因子构成的虚拟品牌社区信任多维度位阶结构模型，并对该 模型的妥当性及其构成维度对消费者品牌忠诚的影响机理进行了实证检验。 证据显示，虚拟品牌社区信任包含系统信任、制度信任和人际信任3个维 度。其中，系统信任由可靠性和便利性产生；制度信任由监控性和隐私性生成； 人际信任来源于诚实性、友善性和专业性。 虚拟品牌社区信任构成维度对消费者品牌忠诚影响机理的研究结果显示， 虚拟品牌社区信任对社区陷入有积极影响，社区陷入对品牌忠诚有积极影响。 虚拟品牌社区信任的构成维度对社区陷入具有不同程度影响。根据实证分析， 系统信任和人际信任对社区陷入具有显著的积极影响，相对于人际信任，系统 信任对社区陷入的影响力更大。而制度信任对社区陷入的影响在本研究中未获 统计学意义上的支持。 本文实证探明了虚拟品牌社区信任的结构维度是一个由3维度7因子构成 的多维度位阶结构，科学地揭示了虚拟品牌社区信任的核心内涵和测量方法， 为认识虚拟品牌社区信任提供了科学的依据，为企业把握和测量虚拟品牌社区 信任提