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* 是否要品牌？ 要 不要 品牌决策 品牌化 使用谁的品牌？ 制造商 经销商 许 可 联 合 个别或家族？ 个别 统一 分类 企业名与个别品牌名称联用 市场上如何使用和发展？ 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 使用者 名称 战略 * 产品线延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌名称 现有的 新的 产品类别 现有的 新的 四种品牌战略 * 思考题 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? * 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 * 8.1.4 产品组合与产品线管理 * 产品组合管理 产品线管理 产品项目管理 长度调整 关联性调整 广度调整 深度调整 产品线缩减 产品线调整 产品线延伸 产品线填补 包装决策 产品保证 产品属性决策 产品品牌决策 产品管理的层次 * 一、产品组合的概念 1．产品组合 全部产品的结构 2．产品线 功能相近、满足同类需求的一组产品 3．产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 /midea2004/product/pshow.jsp?catid=1918 * 4．产品组合的长度 一个企业产品组合中的所有产品项目总数 5．产品组合的深度 一个产品线中产品项目数 6．产品组合的关联性 企业产品线之间的相关程度 * 讨论链接 访问美的公司的网站 ( ) ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 美的公司的产品组合具有一致性吗? * 二、产品组合评价 1．产品项目分析法 50 40 30 20 10 1 2 3 4 5 对销售和利润的贡献 % 产品品种 销售额比重 利润额比重 * 2．BCG法 3. GE法 * 三、产品线管理 1．产品延伸 新增产品到现有的产品线，扩大其经营范围，增强其在产业中的竞争力。一般可运用质量和价位两个构面来划分经营范围。 （1）向下延伸 高档→低档 （2）向上延伸 低档→高档 （3）双向延伸 低档←中档→高档 2.产品线填补 在现有的产品线范围内增加更多的产品项目，以提升产品线的完整性。 3.产品线缩减 4.产品线调整 产品线内产品项目的更新。 * 三、产项目管理 1.产品属性决策 （1）产品质量 什么是质量? 国际标准1S08402-1986对质量作了如下定义：质量(品质)是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和。 朱兰(J．M．Juran)给质量下的定义：“质量就是适用性”。所谓适用性，就是产品和服务满足顾客要求的程度。 * 美国著名作业管理专家理查德·施恩伯格认为，上述8个方面的质量涵义，偏重于制造企业和其产品，而对广服务企业来说，还应进一步补充下列质量内容： 价值 响应速度 人性 安全性 资格 * （2）产品功能 （3）产品外观 形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。 式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。 体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。 2、品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。 3、包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。 * 4.产品服务 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。 广义的服务包括： -售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措； -售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等； -售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。 * 8.6 品牌与商标策略 品牌与商标的基本概念 品牌和商标策略 * 8.6.1品牌与商标的基本概念 1．品牌的含义。 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者（市场经营主体）的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。 * 2．品牌的作用 (1)品牌对营销企业的重要作用 品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。