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12.2 营销新方式(6) 四、绿色营销 (一)绿色营销的含义及其特点 所谓绿色消费,是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R,即:节约资源,减少污染(Reduce);绿色生活,环保选购(Reevaluate);重复使用,多次利用(Reuse);分类回收,循环再生(Rescue);保护自然,万物共存(Rescue)等方面 。 (二)绿色营销与传统营销的差异 1.营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。 2.经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润 。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进总体可持续发展战略目标的实现。 3.经营手段的差异 传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。 绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。 12.2 营销新方式(7) (三)绿色营销策略 1.绿色产品策略。符合环境标准的产品。 产品及应用何种技术时,必须考虑尽量减少对环境的不利影响 ; 生产的安全性,考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用; 设计产品及包装时,尽可能减低损耗,并减少包装对环境的不利影响; 产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。 2.绿色价格策略 。 主要特征是反映环境成本,即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出 ;一般要高于传统产品价格。 3.绿色分销策略。 例如,采用无铅燃料,使用装有控制污染装置的交通 工具和节省燃料的交通工具 。 4.绿色促销策略。 产品导入期,将新产品所具有的绿色特性告知顾客,激发绿色需求 。 产品成长期,激发顾客的选择性需求,建立品牌偏好则宜采用说服性广告。 产品成熟阶段,保持原有的顾客,提高顾客的忠诚度,树立企业的绿色形象,侧重于采用提示性的企业形象广告,配合使用公共宣传媒介。 产品衰退阶段,这时应逐步削减促销预算,一般把营业推广作为重点,配合少量的提示性广告。 12.2 营销新方式(8) (四)绿色营销的实施 第一步,找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。 第二步,通过上述分析,找到企业实施绿色营销行动的依据。 第三步,在企业进行全员宣传,明确企业对待环境问题的目标与原则。 第四步,确定目标市场。这一步主要是分析市场,最终确定目标市场,为绿色营销找准销售对象。 第五步,修正和整合营销工具,全面推进绿色营销工作。 本章小结 1、客户管理是企业进行客户关系管理的基础。应收帐款是企业营销中遇到的最大问题,要解决这一缠绕众多企业的问题关键在于建立客户数据库并对客户进行信用评估和监督。客户服务和营销沟通是让顾客满意的两个重要方式,是维系客户关系的有效渠道。 2、市场营销的方式出现了新的创新 ,本章重点介绍了网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销 。 思考与作业题 1.请思考客户管理与客户关系管理区别和联系。 2.为什么应收帐款会成为众多企业营销活动中的根本问题? 3.请思考直复营销与传销的区别? 4.除了我们介绍的四种营销新方式,你还接触过哪些你认为是新的营销方式?请予以列举并简述。 实践训练题 根据当地的实际情况选择一种产品,对该产品所使用的客户管理、客户服务、营销沟通方式进行一次调查。要求:对客户服务内容、营销沟通方式记录完整,并经行简单分析和评述,并能提出有针对性地意见和建议。 案例分析: 呼叫中心为旅游企业添上了翅膀 ——携程旅游实施CRM速描 问题分析: 1、携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司,主要采用了哪些技术开展市场营销活动? 2、携程公司是怎样把营销新方式和传统业务管理结合起来的? 3、携程公司的营销模式有什么特点? 第十二章 营销业务管理与营销新方式 学习目的及要求: 掌握营销业务管理的知识和步骤,了解 市场营销新理论的相关知识; 重点: 掌握客户管理、应收帐款管理、客户服 务和营销沟通等营销业务管理的基本概念及相关内容。 引例 可口可乐改打网络营销 长期以来,可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通,但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。 今年4月底可口可乐开通的iCoke网络平台,以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容,吸引了大批年轻消费
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