免费4A广告公司策划_媒体企划和购买.ppt

Handouts 媒体企划与购买 主讲者：郭志明 媒介在市场传播的重要性（一） 媒介在市场传播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产 怎样才能 更有效地 接触目标消费者？ 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 媒体企划 ：做对的事情 媒体企划 ：做对的事情 SMART Strategy 策略 针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点： CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料 协助监督及完成既定策略 界定最合适的“有效频率” 媒体企划 ：做对的事情 SMART Mix 媒体组合 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 媒体企划 ：做对的事情 SMART Region 地域性 地域性策略 根据不同指标作出最合理的地域分布 媒体企划 ：做对的事情 SMART Timing ：宏观 SMART Timing ：微观 SMART Assess ：效果评估 总收视点（GRP） 到达率（Reach） 甚或每一次广告的播出详情；等等 调研系统 利用 康赛及 央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估 但计划必需被 确切执行才会具实际意义 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 Gather info 实力媒体资料库 双周购买通讯 媒体执行 ：把事情做对 Optimization 优化排期系统 实例示范：江中99年6月陕西投放排期 实力媒体优化排期一 ：相同费用 实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点 排期效益比较 媒体执行 ：把事情做对 NeGotiation 专业谈判 直接优惠 更低价 好位置 年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认 与媒体的紧密沟通：教育与关系并重 中美电视交流团（97年11月） 中国收视研讨会（98年8月） 中国品牌与电视广告（98年10月） 电视媒体品牌营销研讨会（99年8月） 媒体执行 ：把事情做对 Follow-Up 紧密跟进 SMART企划 ：做对的事情 在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识 彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker) 北京有线电视台联系人由高原先生改为李奇志小姐.--- Robert 昆明有线电视台和海南有线电视台分别于今日喜迁新居,新的联系地址已通知广州办公室.--- Aemi 江西有线电视台在8月8日新开设了一个公共频道,播出电视连续剧,与有线影视频道的单本剧有所区别,现正处于带动新频道的起始阶段,是否如台里所讲用好剧开好头,还需进一步观察…… 另:该台自播出之日起,在南昌市内大加炒作,采用赠送BP机等方式鼓励观众收看该频道,但该频道未收入央视,因此监测不到其收视率,若在8,9月份该地区其它频道的收视率下降,有可能一部分观众被该频道吸引去.--- Frances 中山有线电视台联系人由郑晓红换为李静倚.--- Max “GONG FU Buying” Gather info 资料收集 NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 Optimization 优化排期 怎样利用 有限资源 达到最佳效果？ wizard 注：以上投放费用为实力媒体净价 “GONG FU Buying” Gather Info 资料收集 Follow-Up 紧密跟进 Optimization 优化排期 怎样保证 媒体给我们 客户最好的？ NeGotiation 专业谈判 接受康赛监测 及时补播 间接优惠（规范操作） 以及保持与媒体的 紧密沟通 “GONG FU Buying” Gather Info 资料收集 Optimization 优化排期 保证既定策略 被确切执行 NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 漏播监察系统： 全国最大监察网：336个电视频道，361份报纸杂志 3天电话核实播出 每周监察报告 与媒体保持友好联系 S M R T A G O NG FU GONG FU执行 ：把事情做对 * 媒体营销菁英培训课程 媒体营销菁英培训课程 电视广告媒体营销策略与技巧 创意 媒介 = X -10 ~ +10 0 ~ +10 影响范围 10%~ 20% 80%~ 90% 投放金额 广告效果 创意 媒介 SMART Strategy 策略 SMART Region 地域性 SMART Timing 时间性 SMART Assess 效果评估 SMART Mix 媒体组合 “