市场营销学第六章目标市场要点.ppt

STP 战略 一、S——市场细分（Segmenting） 二、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning） 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: 有些工具左撇子用不了。 德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，并且生意兴隆。 一、市场细分及其作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的程序 四、市场有效细分的条件 一、市场细分及其作用 市场细分（S—Marketing Segmentation），就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如煤炭、白糖、食盐等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 市场细分的作用 二、市场细分的标准(消费市场、生产者市场) 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场　　通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。　　人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 四、市场有效细分的条件 案例讨论：性别细分 上节内容温习： 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 杰克.韦尔奇:原通用电气（GE）董事长兼CEO 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 第二节 目标市场的选择 目标市场T-Targeting： 指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。 目标市场的选择 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的吸引力 3．企业目标和资源与细分市场的契合度 二、选择目标市场 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ 三、目标市场战略 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。 ( ) 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品生命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 影响细分市场吸引力的因素 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全方位进入 差异性市场营销战略［1］ 例：宝洁洗发水的差异化营销策略 海飞