市场营销讲座要点.ppt

属性 利益 价值 文化 个性 使用者 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 思考三：（1）品牌的六大要素 品牌的“顾客化”：品牌归根到底是顾客的，是顾客价值的集中体现 顾客需求：直面顾客核心利益 产品指标：外化顾客感知价值 情感诉求：建立顾客品牌联系 顾客引导：开发顾客潜在需求 （2）品牌的“顾客化” 4、满意化营销 ■ 顾客满意战略系统 ★理念满意 ★行为满意 ★视听满意 ★产品满意 ★服务满意 ■ 衡量顾客满意的标准 让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）—总成本（货币成本、时间成本、精力成本、体力成本） ■ 实施满意化营销的举措 ★注意与顾客的每一个接触点 ★不断进行服务的革新 ★经常测试顾客的满意度 ★努力化解顾客的不满 ★管理者为主导，全员参与 思考四：康师傅的故事 康师傅营销人员的工具包： 一张地图——拜访终端客户的合理线路； 一个柱状图——康师傅方便面竞品此消彼长的描绘； 一张问题单——方便面市场存在和需要解决的问题。 高端 客户群 中端 客户群 低端 客户群 1、珍品系列 2、亚洲精选系列 3、大食袋系列 4、桶面系列 5、知心碗系列 6、随心杯系列 7、面霸系列 8、干拌面 9、炒面系列 10、挂面系列 11、好滋味系列 12、福满多系列 13、超级福满多系列 小虎队系列 巧玲珑系列 康师傅方便面中唯一 一支以小朋友为目标 消费群的产品，因应 小朋友爱玩又对事物 喜新厌旧的特点，定 期在干脆面内附赠不 同的小赠品，让小朋 友有的吃又有的玩。 巧玲珑是第一款针对 年轻女性连身定做的 精致好面，不用传统 油包，用特别讲究的 汤头，满足年轻女性 对美味的追求与享受 大众市场 儿童市场 女性市场 康师傅产品线规划 高端品牌——“料珍多”、“亚洲精选”、“巧玲珑”等。 中档品牌——“面霸”、“炒面”、“劲拉面”等。 低档品牌——“福满多”、“好滋味”、“小虎队”等。 品牌集群——完整覆盖整个消费价值链，构筑起一道密不透风的产品品牌围城，攫取最大的市场份额。 康师傅各产品品牌价格区间 料珍多 巧玲珑 干拌面 挂面 放心碗 珍品 福满多 小虎队 亚洲精选 拉面 炒面 随心杯 面霸 大食袋 好滋味 5 4 3 2 1 0 单位：元 6、信息化营销 ■ 建立客户关系管理系统 ★建立客户的数据库 ★客户关键任务的细节管理 ■建立内部信息报告系统 ★围绕客户形成一个有效地服务链条 ★达到信息资源共享的目的 ■建立竞争对手情报系统 ★利用望远镜研究行业走势 ★利用放大镜关注同行优点 ★利用显微镜检讨自身不足 ★利用反光镜实施聚焦定位 市场发展的态势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从区域营销发展到全国营销和全球营销 从满足购买者的需要发展到提供解决问题的完整方案 从价格竞争发展到价值竞争 思考六：管理信息就是管理未来 现代市场营销的演变趋势及战略举措 山东大学管理学院 王德胜教授、博士 主题引言 观念影响态度、思路决定出路 1、美国学者威廉·詹姆斯这样说过：“人的思想是万物之因。你播种一种观念，就收获一种行为；你播种一种行为，就收获一种习惯；你播种一种习惯，就收获一种性格；你播种一种性格，就收获一种命运。总之，一切都始于你的观念。 2、知识链原理信息—知识— —理论—智慧 信息归拢为知识，知识组成个人对外在世界的观念，并引导行为观念的理性化和系统化即为理论；而智慧，则是主观见之于客观的东西，是人们运用理论解决实际问题的高超思维能力；观念居于知识链的中间位置，从信息转化为智慧，观念起着至关重要的作用。 观念 3、稻盛和夫 人生·工作的结果=思维方式×热情×能力 4、 市场的本质是竞争 竞争的本质是平均数 平均数的本质是差别化 差别化的本质是人的差别化 人的差别化的本质是大脑的差别化 大脑的差别化的本质则在于观念的差别化 共享内容 一、企业面临的市场态势和竞争特征 二、企业市场营销活动的演变趋势 三、企业市场营销活动的战略举措 四、工业品市场营销的特点与要求 一、企业面临的市场态势和竞争特征 （一）市场态势的变化 1、从卖方市场转向买方市场 ■ 竞争加剧，企业两极分化 ■ 行业平均利润率下降 ■ 顾客的忠诚度成为企业发展的关键要素 ■ 市场（客户）需求成为决定企业战略的基本 因素 （一）市场态势的变化 2、从