营销寻找体育的“谜米”.docVIP

营销寻找体育的“谜米” 一个名叫理查德道金斯的英国人和他的学生苏珊布莱克莫尔在探索人类生理和精神的进化方面发现了一个叫做谜米(meme)的东西，并由此为我们揭示人类的消费真相提供了一个有效的手段。 谜米，是一个新词。简单说，它是一种非生理的基因。理查德道金斯发现，人类的所有利他行为，比如照顾后代，其实只不过是“自私的基因”赖以复制和生存的手段，人只是为了基因而活而传宗接代。谜米则是文化意义上的基因，它决定着人从低级兴趣到高级信仰诸方面的选择，直接干涉人的生活方式。按照苏珊布莱克莫尔的说法，我们人的所谓自我，还有我们一直以来所关注的身份、人格等等，其实不过是一个幻觉，不过是谜米为了它们自身的存活、延续而虚构出来的一个幻影。扩展到消费、营销领域，就是，针对消费者的有效营销必须建立在对消费者(群体)谜米的了解、建构与解构之上。 从这个意义上，一个成功的体育营销活动其实是针对消费者而不是体育的营销。用通俗的说法，我们知道体育营销是一种典型的烧钱行为，如果单纯为体育烧钱，那么至多是一种慷慨，而决不是营销。 李宁品牌并没有在对国人体育谜米有效研究的基础上建立自己的体育话语，而在很大程度上是对耐克品牌的简单模仿。 李宁品牌应该是一个典型的体育营销案例：它有一个体育明星的形象，有赞助体育运动 的行为，甚至直接生产销售运动类产品，但在许多人看来，这个品牌并不是