11章定价策略.ppt

学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 本章结构提示 第十一章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　 价格调整 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 影响定价的主要因素 2/8 定价目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 影响定价的主要因素 3/8 产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 需求价格弹性 E表示需求价格弹性 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 影响定价的主要因素 5/8 市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2.需求完全无弹性 需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。 学校外面的饭馆？？？ 思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 影响定价的主要因素 6/8 竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 影响定价的主要因素 8/8 政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。 影响定价的主要因素 7/8 渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 二、定价的程序与方法 （3）盈亏平衡点的重要性 盈亏平衡点是确定价格以后，最低的销售量；但前提是不考虑资金的时间价值。 优点：提供预警指标，提醒企业市场需求变动到何处时可以调整价格。 主要的定价方法 5/5 竞争导向定价法 投标定价法（seal-bid pricing） 用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。 竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 定价的基本策略 1/13 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 定价的基本策略 2/13 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣（cash discount） 2、数量折扣（quantity discount） 3、功能折扣（functional discount） 4、季节折扣（seasonal discount） 5、价格折让（allowance） 1、现金折扣 2、数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 3、功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员（中间商）所提供的一种折扣 一级代理价、二级代理价…任务的返点、现金提货的折扣… 4、季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣 定价的基本策略 3/13 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 运费免收定价 基点定价 FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全