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生产与运作管理Production and Operations Management 内蒙古财经学院工商管理学院 《生产与运作管理》课程组 生产与运作管理课程内容 第二章 生产运作战略 掌握： 企业经营战略及其对生产运作战略的要求； 生产运作战略的内容； 生产与运作类型的划分 应用： 学会判断企业所采取的战略类型，并能根据企业的内外部条件提出相应的企业战略和生产运作战略。 第一节 生产运作战略的基本概念 什么是企业战略？ 什么是生产运作战略？ 生产运作战略与企业战略的关系 生产运作战略制定的影响因素 一、什么是企业战略？ ? 战略：泛指重大的、带有全局性的或决定全局的谋划 对企业战略的几种定义 伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。 波特：公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。 Oster：战略是一个企业有方向的进化程序。 解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。 战略是一个企业竞争致胜的理论。（赢的逻辑） 战略是企业在竞争环境中，为创造价值而谋划出的一个完整方案；是企业在对抗性环境中，为实现成长目标而设计出的经营模式创新方案。 企业战略的制定 内部条件SWOT 分析 二、什么是生产运作战略？ ? 在企业战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标 根据对企业各种资源和内外部环境的分析，确定生产运作活动以及生产运作系统的总的指导思想和决策原则 ——刘丽文《生产与运作管理》 三、生产运作战略与企业战略的关系 经营战略——收益率高 运作战略——高附加值的产品 经营战略——扩大市场占有率 运作战略——生产系统的高效性及灵活性 三种市场竞争战略及其对生产运作战略的要求 三种市场竞争战略 成本领先(Overall cost leadership) 独具一格（Differentiation） 集中一点（Market focus） 1、成本领先(Overall cost leadership) 要求企业具有有效规模的设备，严格的成本和费用控制，不断技术创新。 福特 麦当劳 沃尔玛 大量生产、大量消费 服务企业的成本领先战略 （1）、寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要少。如低成本零售商，其目标是那些愿意批量购买，追求实惠而不需要服务的人。 服务企业的成本领先战略 （2）、顾客服务的标准化 服务企业的成本领先战略 （3）、减少服务传递中人的因素 自动柜员机带来的便利性使顾客放弃与出纳员的交互行为，最终降低了银行的交易成本。 服务企业的成本领先战略 （4）、降低网络费用 需要通过一套网络将服务提供者与顾客连接起来的服务企业，面临着高额 开业成本。而联邦快递公司通过“中心辐射网“降低了网络费用。 服务企业的成本领先战略 （5）、非现场服务作业 将服务交易与服务作业分离，服务企业的运营就与工厂类似。如：修鞋，航空公司的预定系统。 2、差异化战略（Differentiation） 实质是创造一种能被感觉到的独特的产品或服务。其最主要的目的是培养顾客忠诚。 服务企业的差异化战略 （1）、使无形产品有形化 （印有饭店名称的精美的梳洗用具、麦当劳的儿童套餐赠品） 服务企业的差异化战略 （2）、将标准产品定制化 （汉堡王点后再做定制政策与麦当劳传统的备货快餐服务方式区分；美发沙龙增加了许多个性化的特征，如个人造型、软饮吧、休闲环境、背景音乐，与理发店区别。） 服务企业的差异化战略 （3）、降低感知风险 缺乏服务购买信息使得许多顾客产生风险感。由于对服务缺乏了解或自信，如汽车修理服务，顾客会寻求那些愿意花时间解释其所做工作、设施清洁有序和提供服务担保的服务企业，当信赖关系建立起来后，顾客常常会觉得多花点钱也值。 服务企业的差异化战略 （4）、重视员工培训 由于人事开发和培训所带来的服务质量的提高，是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （麦当劳汉堡包大学） 服务企业的差异化战略 （5）、控制质量 劳动密集型企业、多场所经营企业要做到质量稳定确非易事，可通过人员培训、明确服务程序、技术，限制服务范围、直接指导，同事间的约束和控制顾客期望等控制质量。 3、集中一点（Market focus） 通过深入了解顾客的具体需求更好地为特定目标市场服务。其前提是，与那些目标市场广泛的公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。 集中一点 四、生产运作战略制定的影响因素（外部） （一）产品竞争：产品品种日益增多 （一）、产品竞争： 产品成本结构变化 产品交货期缩短 （二）、市场需求：决定竞争重点 生产运作战略重点 波士顿大学研究小组跟踪研究212家美国制造商竞争重点的变化情况 生产运作重点的变迁 （二