商战,一个行业的四种战略.pptVIP

商战 中国方便面 第十一组： 陈林梓、邓国琼、彭媛 、钟雯婧、张郭星、黄小艳、聂铭、谢倩雯 中国方便面行业发展与现状 1、生产始于1970年，当年年产量仅200吨。 2、2007年，中国501亿方便面产量的支撑全球51%的市场份额 ，康师傅、今麦郎、白象、统一等四大企业产量占总产量的61.4%，而四大企业的销售额占据了整个市场份额的72.4%。 3、2010年方便面进入中国四十年。这一年方便面行业真正实现了从感性竞争向理性竞争的转变；从价格竞争向价值竞争的转变；从低价产品向物有所值产品转变；从品类竞争向品类创新的转变；从压榨价值向创造价值的转变；从打猎式经营向种树式经营的转变。 4、2012年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4%，而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的则是华龙方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。 AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。 防御战—康师傅 主要品牌方便面电视广告投放情况 防御型战略原则（三） 必须随时阻挡对方强大的竞争活动 例子1：老坛酸菜vs红烧牛肉面陈坛酸菜面 面对统一主打的酸菜面类强势崛起，康师傅主打的红烧类市场份额下滑据AC尼尔森发布的研究数据，2011年，红烧品类的方便面市场占有率衰退了3.6个百分点，香辣品类衰退1.1个百分点。 为了抵御统一酸菜面的竞争，2010年康师傅推出“陈坛酸菜面”，与统一“老坛酸菜面”仅一字之差。随后在抵御竞争对手方面，继续靠主打品牌陈坛酸菜以及全新上市的“卤香系列”双口味夹击对手。康师傅陈坛酸菜系列持续以更丰富的产品内容吸引消费者，包括送火腿肠和酸菜加倍等，卤香牛肉系列产品则加入秘制香菇包。 广告：康师傅微博名人姚晨对抗统一汪涵名人 例:2：促销手段 卖场排货：为抵御统一，康师傅的摆放量总是超过总量的2/3，而统一品牌方便面的数量只有不到康师傅的1/5。 同品牌面促销：价格旗鼓相当，一方降价另一方绝对跟随；同样实行买一送一的促销活动。 例子3：高端市场争夺 统一“料包改良”，康师傅“加量升级”；先后涨价，同时打响“高端”市场争夺大战。 　 VS 原则一 重点考虑领先者的实力把精力放在研究领先者身上 统一集团，在台湾市场处于老大地位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战略，因此统一在内地绝大部分市场相对于康师傅来说，处于弱势地位。 但统一主动对康师傅的产品种类、产品价格、销售力量、销售渠道做了详细的研究。找出了康师傅强势中弱势。 原则二 要向领先者优势当中找弱点并发动进攻 统一抓住了康师傅产品口味的缺口，以口味为诉求点，全力研究出独具四川风味的方便面的新品种——老坛酸菜面； 统一的战略广告—正宗篇 王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。”的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。 统一进攻终端集中化战略 1、陈列集中化： 　在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”，集中陈列于黄金视角位置，视觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的销售氛围，便于消费者选择购买。 2、终端推广集中化： 　　统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导消费者聚焦购买选择。 原则三 在近可能狭窄的战线上发起进攻 统一的进攻—差异化集中战略和方便面产品瘦身 2009年调整了营销战略，由初期的跟随战略，迅速调整为单品突破的差异化战略，聚焦中高端市场，将产品由260种削减到100种。 　统一通过品类创新的差异化策略，从2010年开始统一方便面销量迅速提升，统一老坛酸菜面全年单品销售突破35亿元，2011年更是突破了60亿元大关硬生生从方便面市场，切割下来单品60亿元的销售份额。统一逐渐成了名副其实的老二。 2、宣传升级：创新传播，提高传播效率，量身定制了“新1+1”传播模式，即“央视+都市报”，在央视广告重磅推出“今麦郎”。　　 　 经典案例：05年1月19日19时37分，作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出，创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。　　 3