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旅行社经营管理 第四章 旅行社的营销管理 第四章 旅行社的营销管理 第一节 旅行社市场调研与预测 第二节 旅行社的营销组合 第三节 旅行社的品牌管理 第四节 旅行社的内部营销 第一节 旅行社市场调研与预测 一、旅行社市场调查 旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者的集合。 第一节 旅行社市场调研与预测 所谓旅游市场营销调研，简单地说就是指旅行社运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。 第一节 旅行社市场调研与预测 二、旅游市场调研的目标 旅游市场需求信息：旅游市场构成及特征；旅游消费行为特征及其原因；旅游动机特征；现实旅游需求和潜在旅游需求； 第一节 旅行社市场调研与预测 旅游市场供给信息：可进入性；旅游资源禀赋；旅游服务水平；旅游目的地承载力； 竞争对手信息： 旅游市场环境信息：宏观经济环境；政治、法律环境；人文环境；自然环境；科技发展动态； 第一节 旅行社市场调研与预测 三、旅行社市场调查的类型 1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果关系调查 第一节 旅行社市场调研与预测 四、旅行社市场调查的步骤 1、确定问题和调研目标 第一节 旅行社市场调研与预测 2、制定调研计划 （1）资料来源 （2）调研方法： 直接途径：询问法；观察法；实验法； 间接途径： 第一节 旅行社市场调研与预测 （3）调研技术：问卷法 问卷的类型：封闭型问卷 开放型问卷 问卷的内容： 问卷设计中常出现的问题： （4）抽样调查 （5）资料搜集方法 第一节 旅行社市场调研与预测 3、收集信息 4、分析信息 5、编写调研报告 第一节 旅行社市场调研与预测 五、旅行社的市场预测 （一）市场预测的内容 1、旅游需求预测 2、旅行社产品供给预测 3、产品生命周期的发展阶段和趋势预测 4、旅行社市场竞争预测 5、其他 第一节 旅行社市场调研与预测 （二）市场预测的步骤 1、确定市场预测的目的 2、搜集、整理资料 3、选择预测方法 4、建立预测模型 5、撰写预测报告 第一节 旅行社市场调研与预测 （三）市场预测的方法 1、德尔菲法 2、市场预测法 3、时序预测法 4、因果预测法 第二节 旅行社的营销组合 一、旅行社营销组合的内涵与特点 1.旅行社的营销组合 旅行社的营销组合指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。 第二节 旅行社的营销组合 2.旅行社营销组合的特点 （1）旅行社的营销是一种服务营销 （2）旅行社市场营销组合是旅行社可控制的经营手段的组合 （3）旅行社市场营销组合的整体效果是一个函数 （4）旅行社营销组合发挥的是整体作用 第二节 旅行社的营销组合 （三）旅行社产品的定价方法与价格策略 1.成本加成法 2.新产品的灵活定价 撇油定价策略 market-skimming pricing 渗透定价策略 marketing-penetration pricing 第二节 旅行社的营销组合 3.恰到好处地使用心理定价策略 4.优惠价和差价 旅游价格是有相对灵活性的，常遇到的灵活价有优惠价、淡季价、浮动价、地区差价等。 优惠价：数量折扣和现金折扣 差价：季节差价和地区差价 第二节 旅行社的营销组合 三、旅行社产品的销售渠道 （一）旅游产品销售渠道的构成 旅行社产品的销售渠道是指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统。 旅行社产品的销售渠道包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。 第二节 旅行社的营销组合 （二）旅行社销售渠道策略 1. 销售渠道的长度策略 旅行社产品销售渠道的长度，通常是指旅游产品从生产者（或供应者）向最终消费者的转移过程中所经的中间环节。 所经的中间环节或层次愈多，销售渠道就愈长。 第二节 旅行社的营销组合 2. 销售渠道的宽度策略 旅行社产品销售渠道的宽度，通常是指一个旅行社具体销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。其中既涉及旅游中间商的数目，同时也涉及本企业和中间商面向市场的销售网点的数目及其合理程度。 第二节 旅行社的营销组合 1.广泛性销售渠道策略 2.选择性销售渠道策略 3.专营性销售渠道策略 第二节 旅行社的营销组合 四、旅行社产品的促销 促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等要素组合而成。 （一）旅行社促销策略的制定 第二节 旅行社的营销组合 第二节 旅行社的营销组合 （二）旅行社的促销要素组合 媒体广告 营销公关 销售推广 直接营销 现场传播 第三节 旅行社的品牌管理 一、品牌的基本概念 品牌是指一个名字、名词、符号