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基于消费者网上购物心理分析 的网络营销策略探析 命题点评： Word写作： PPT制作： 发言答辩： 一、选题背景 中国的电子商务正在全速发展当中，电子商务因具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行业广泛运用。由于网上“钱”景无限，作为电子商务一种重要手段的网络营销，被众多现代企业认识到其重要性，把发展企业与消费者之间的网络营销模式作为一种潜力巨大的新型营销模式加以开发。 消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。Internet本身就在不断影响着消费者的消费心理和消费行为，不断改变着人们的生活方式。网上购物越来越多，第三方物流、资金流的出现，使得网上购物更为方便，将会有更多的人喜欢上这种新型购物方式。这是因为： （一）消费满足感更高。追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。 个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，商家应当帮助个人满足其独特的要求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。 （二）追求实惠的价格心理。不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。 （三）追求快捷、方便的心理。现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。 （四）追求趣味的孩童化心理。有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。但是，随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。 基于以上消费者心理变化趋势和特征，面对网络营销这种特殊的营销形式，消费者的消费心理和行为表现得更加复杂和微妙， 这将直接影响企业网络营销的经营效果和发展空间，为此，深入研究消费者网上购物心理的优势和劣势，对进一步拓展网络营销，发现企业网络营销中存在的问题，并提出相应对策具有重要意义。消费者行为分析在诸多文献中已得到显著体现，但网络新经济条件下的消费者网上购物心理优劣势分析的文献和研究相对新颖，为此本文基于消费者网上购物心理的优势和劣势分析，就企业网络营销中存在的问题以及相对策略进行探索性研究。 二、文献综述 （一）消费者 1、消费者的定义 从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须