市场营销培训讲义第十一章促销策略.pptVIP

促销导入案例：西铁城表的促销 第十章 促销策略 第一节 促销 第二节 人员推销 第三节 商业广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第六章 促销组合策略 第一节 促销 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 企业搞促销活动的基本程序 确定目标受众 确定沟通目标—知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 设计促销信息—信息内容、信息结构、信息形式 选择促销信息传播媒体—人员、非人员沟通宣传渠道 收集反馈信息、评估 促销的常用策略： 1、推动策略 2、拉动策略 消费品相对有效的促销手段次序： 广告、营业推广、人员推销、公共关系。 工业用品相对有效的促销手段次序： 人员推销、营业推广、广告、公共关系。 第二节 人员推销 第二节 人员推销 工业品推销员技能 一、弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。 1． 有购买需求者。 2． 有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。 3． 有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。 寻找客户的主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。　 二、做好前期准备　 一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销售需要了解的制约因素更多，如，可能买主急需解决的问题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。　 三、接近潜在买主　 接近潜在买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题，并把如何能帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，这个阶段建立信任和个人魅力至关重要，推销员与顾客真正的信任基础还是公平无欺的交易。 四、挖掘买主的问题 买主对工业用品的选择是非常理性的，客户在接受你的产品之前，最关注的不是你的产品而是你的产品是否能满足他的需求。其实，需求的背后一定是问题的存在。因此，挖掘客户的问题，并令对方相信你的产品能最好地解决它的问题才是销售中非常重要的环节。 五、建立值得信赖的客户关系 介绍工业用品一定要广泛利用事实、产品履历、展示和试用方法，最后一点尤其重要，它是最有说服力的推销手段。如果企业在满足客户的附加值需求方面做的很出色，同时更注意对客户的感情投资，那么客户会对企业产生很强的依赖性，竞争对手要模仿和替代你的难度就变大了。即使你的竞争对手出价更低，但客户可能担心其交货、产品质量、与新厂家的沟通成本加大影响渠道运作等因素，会依然选择你。 六、排除各种障碍　 在工业用品推销中可能遇到的障碍有预算限制和害怕破坏正常运行秩序等。几乎所有的工业机构都是按预算运行的，如果你的产品的采购资金已经列入预算，拿订单便只是时间问题了，否则，便会遇到麻烦。精明的经营主管都知道，机构内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱。通常，当新领导接管机构时，他会带来新的工作方式和新的管理机制，警觉的工业品推销员应注意寻找这种介入契机。　 第二节 人员推销 第三节 商业广告 第三节 广告 广告的分类（按照传播媒体差异分类）： 平面广告（印刷品）：报纸、杂志、印刷宣传品等 电子类广告：电视、广播、互联网、电信信息广告 户外广告：车厢、广告牌、气球、人体等等。 POP：售点广告 邮寄广告 第三节 广告 广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement 第三节 广告 第四节 营业推广 制定营业推广方案 1、确定营业推广目标 （1）市场目标:业绩、增长、市占率、网络、知名度、形象 （2）财务目标：销售额、销售成本、利润率、投资收益率 2、选择营业推广工具（方式） 3、活动预算：优惠及条件、促销时间、时段、费用估算。 4、活动实施与控制：设计、包装、赠品、人员、生产、分销 5、结果评估：顾客调查、销售前后数据、客户保持。 第五节 公共关系 第五节 公共关系 第五节 公共关系 第六节 促销组合策略 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销方式进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，