市场营销学教案第5章产品策略.pptVIP

主讲：彭石普 学习目标 理论目标： 学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念，新产品开发的原则、方向和方式，包装的概念与功能，包装设计的内容与原则，品牌和商标的概念与作用，产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识；能用所学理论知识指导“产品策略”的相关认知活动。 实务目标： 学习与把握产品组合策略，新产品开发策略，品牌策略，包装策略，生命周期营销策略和相关 “业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范“产品策略运作”的相关技能活动。 学习目标 案例目标： 能运用所学“产品策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“产品策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。 实训目标： 引导学生参加“产品策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“产品策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业产品策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“产品策略运用”的专业能力，强化其“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行、“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 5.1.1 产品的整体概念 1）产品概念 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。 【同步思考5—1】 日本资生堂的营销理念 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。日本资生堂这位负责人观点是否正确？为什么？ 分析说明：日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业，其公司推 销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢？请运用产品整体概念理论进行分析，说明自己的理解与看法。 分析要点：第一，产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和 附加产品三个层次，深刻理解了这一点，才能在经营中把以消费 者中心的现代营销观念落实到实处。第二，该负责人深谙核心产 品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美 丽。第三，在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进 行宣传，才能取得良好的促销效果。 【同步案例5-1】同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？ 有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。 问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？ 分析提示： 第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。 第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。 5.1.2　 产品组合及其策略 1）产品组合的概念 产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。 产品线是指同