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Copyright by Liang wenchao 第六章 竞争优势的战略分析 市场经济是一种竞争经济，由于资源的有限性，企业可以利用的现有的资源总是无法满足竞争的要求，企业为了现实与未来的竞争，想方设法投资与发展克敌制胜的竞争法宝。因此，战略管理的核心问题是如何通过对自己现有资源的识别，以明确自身的竞争比较优势，并能不断地保持和发展这种优势。 一、资源和能力的分析 竞争优势是指参与竞争者在某些方面能显示高人一筹的能力，有独特的、别人难以在短期内模拟和赶上的比较优势。 1、企业资源和能力在战略中的作用 从资源和能力角度看，企业战略实质上是通过调整企业本身的资源和能力来迎合外部环境所提供的机会。 市场竞争的激励以科学技术飞速发展，导致企业外部环境的巨变。客户的兴趣、行为、服务的技术在迅猛变化，企业战略不能仅以外部环境变化为导向。 相对于外部环境变化而言，企业所拥有的资源和能力却具有相对的稳定性。与其使企业战略重心仅局限于外部变化，倒不如应更好地回答企业的资源和能力允许做什么，以及在新环境下如何更有效地发挥作用。 企业要获得利润的新增点，或把资源配置到更有吸引力的新行业中，或把资源更多投入自己有基础的特长中以进一步建立竞争优势。 企业几乎找不到低烈度竞争的行业及市场空间，只想通过行业选择来争取利润的战略思想是不可靠的。企业应更强调通过充分利用资源和能力来确立竞争优势以获取利润的稳定增长。 企业既要根据外部环境变化，不断发展与加强自己的核心能力，求得新的增长，以万变求发展；又要充分依托企业自身独特的资源和能力，在此基础上形成竞争优势，以不变应万变。 基于企业资源的战略思路： ① 能正确认识与选择符合企业战略原则的资源和能力； ② 必须对这些资源和能力充分利用和发挥，形成竞争优势； ③ 不断加大投入补充随时间推移被消耗的资源和能力，使竞争优势得以巩固。 2、企业的资源 企业资源包括财务资源、实体资源、人力资源、技术资源、声誉形象。 真正帮助企业在长期水平上建立起竞争优势的资源，往往是那些标准周期和慢周期的资源。从战略角度讲，企业战略制定者应想方设法将更多的短周期资源发展成标准周期或慢周期的资源，从此保持企业长期的战略竞争能力 企业资源可持续性的层次 3、企业能力 企业基本能力包括：公司管理能力、信息管理能力、研发能力、生产制造能力、营销能力、分销和推销能力、企业文化发展能力、企业基础工作管理能力等。 分析企业能力，既要分析企业的基本能力，企业比较与识别自己的能力，还要分析企业能力的综合机制。 企业能力的培养必须建立在两项重要工作基础上：制定各项规则和指导性意见，组织的工作程序。用明细的规定和指导原则来统领总体工作，同时又将规定和原则转变为工作程序，从而使其组织能力得以充分显现。 企业的规定、原则和工作程序构成了一种协调机制，从而揭示出企业资源、企业能力和竞争优势之间存在的内在联系。 企业能力并不是分别资源的简单汇聚，要使各项资源以及个人的能力真正成为能使组织运营和协调的管理能力，必须发展企业的工作程序。 企业既要保持灵活性和效率的有机结合，又要尊重工作经验。 4、资源和能力转化竞争优势 ① 竞争优势的形成 将企业拥有的资源和能力转换成竞争优势，其资源和能力必须具有两个特征： 资源与能力的稀缺性及相关性。 ② 维护竞争优势的资源和能力特征：持久性，如技术专利，产品品牌等；灵活性，即企业资源和能力可以被转移的灵活度，灵活度高，竞争优势也就被削弱；模仿性，即指是否容易被别人很快学会和建立起来的资源和能力。 ③ 竞争优势的特有性 竞争优势是在企业拥有的资源和能力的基础上建立的，竞争优势的存在，实质上取决于企业能否对那些资源和能力具有专有权。 5、建立在资源保障基础上的企业战略(见图) 二、竞争优势分析 1、竞争优势的形成 竞争优势形成于以下几种情势： ① 适应外界环境的变化形成的竞争优势； ② 内部系统的创新形成的竞争优势 2、竞争优势的种类 竞争优势可分为四种： ① 成本和质量方面的竞争优势； ② 时间和专有知识方面的竞争优势； ③ 设置防止别人进入的障碍； ④ 实力优势，主要依靠企业的资金优势 3、竞争优势的保持 ①竞争优势丧失的原因： 由于时间的推移，企业原有的竞争优势被模仿； 行业环境的动态变化，导致原有优势被淘汰； 企业成长后引发的大企业病，丧失创业精神 ②竞争优势保持的基本途径： 防止模仿与保持创新精神及创新活动 * * 结构和机制 资源和能力 目标和价值观 企业： 供应者 顾客 竞争者 企业环境 战 略 慢周期的资源： 专利品牌 强烈的保护屏障 标准周期的资源： 大规模标准化生产 达到有效生产的过程 短周期的资源： 容易被模仿的技术 一定的市场知名度 强 弱 选择一个更好地利用企业能