服装市场营销第八章第三节产品策略.pptVIP

第三节 产品策略 一、 服装新产品开发 二、 服装产品组合策略 三、 产品生命周期 一、 服装新产品开发 内容：定义，意义（原因），产品开发程序 （1）定义： 采用新技术原理、新设计构思，研制生产的全新产品， 或者改进原有产品结构、材质、工艺等，使性能、使用功能显著提高的产品。 由于科技进步或为满足市场上出现的新需求而发明的产品。该它占新产品的比例为10%左右。 特点：具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 方法：应用新原理、新技术、新材料，开发具有新结构、新功能的产品。 全新产品开发特点： 开发难度大， 开发时间长， 需大量投入资金，但成功率低 消费者适应新产品需要一定的时间 方法： 改进原有老产品的结构、功能、品质、花色、款式及包装使其具有新的特点和新的突破。它占新产品的26%左右。 特点：改进后的产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 本企业还沒有，但市场上已经存在，而企业加以模仿制造的产品，称为本企业的新产品 。约占新产品的20%左右 方法：对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。 开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 以较低的成本提供同样性能的新产品，这种新产品的比重为11%左右。 方法：在保持产品性能不变的情况下，利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本。 方法：企业将老产品投入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 （2） 意义 对消费者的意义：增加了商品品种和数量，降低产品价格，不断满足消费者的不同需求。 对企业的意义：企业通过细分市场，发现潜在需求，研制新产品的作用： a)新产品进入新的市场，增加企业市场开拓能力； b)提供市场竞争能力； c)通过分散经营领域，可以降低风险； d)竞争少，给企业赢取大量利润。 （3） 新产品开发程序 第一步 调查计划阶段 主要工作：对目标市场进行深入调查研究，了解顾客的需求。这是产品设计的第一步。 调查包括：相关产品的品种，规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应、技术现状以及竞争者情况等。 第二步 构思 新产品的构思是在预测好服装流行信息的基础上提出新产品的设计方向和设想。 设想必须符合企业的实际情况，如经营范围、目标、策略和资源状况等 第三步 筛选 对构思好的各种设计图进行选择和改进。 选出那些符合本企业发展目标，长远利益和企业资源的产品构思。 第四步 样品试制 产品试制是使新产品概念实体化的过程。通过这个过程发现产品的不足，并且不断完善新产品的各种性能（如尺寸，穿着效果，成本等）。 第五步 市场试销 试销的目的：大致了解市场潜在的需求和消费习惯，并提前作出相应的决策。 适合进行市场试销的产品：为一些款式变化不大的服装，如西装、西裤、男生衬衫等 第六步 正式投放市场 投入市场的主要工作内容： （1）选择好投放时间，地区和目标市场； （2）制定营销组合方案； （3）投入市场。 二、服装产品组合策略 主要内容：1.服装产品组合概念 2.服装产品组合策略 1.服装产品组合概念 产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。 基本概念：产品线、产品线深度和宽度、产品项目 产品线：指同类产品的系列 。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的 产品线的宽度、深度 产品项目 2. 产品组合策略 产品组合策略有如下几种： (1) 扩大产品组合策略 (2) 缩减产品组合策略 (3) 改进现有产品策略 (4) 产品线延伸策略 (1) 扩大产品组合策略 开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 比如“香