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泸州醇品牌策略案
泸州醇品牌策略案客户:川喜实业提出:盛初咨询(上海)公司时间:2010年6月18日 A、“五星”探寻泸州醇: 品牌核心概念提炼的指导法则 细分价值链的独占法则 谈及这一法则,我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链: 泸州醇品牌价值链寻找 针对泸州醇品牌实际情况,在细分价值链上寻找,发现贴合现实的价值点,并集中放大此价值点。 基于泸州醇本身的核心价值的挖掘途径 从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。白酒消费形态的界定 泸州醇消费场合联想 盛初观点:品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析 品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考: 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的 白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面: 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机 品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系 从泸州醇自身寻找“顺文化”的渊源 “顺”文化的弘扬 “顺”文化的弘扬 在这个年初离家打拼,年终回家团圆,人人奋斗拼搏的时代,中国人对做人做事顺顺利利有着更为深切的期盼。 从“顺文化”这个源点开始,我们可以有多种方法、途径演绎这种文化,使这种文化成为泸州醇品牌基因。 当人们期盼顺利、祝福顺利、庆祝顺利的时候,就想起泸州醇,享用泸州醇。 品牌用途化 品牌 产品化 品牌核 心价值 品牌 形象化 品牌 用途化 “顺文化”推广联想 中国人做事讲究名正言顺,对待长辈也极为孝顺。这些被人们普遍接受的规则,营造整个大社会的和谐。所以,中国人从心底里是接受“顺文化”的。 为人处世 中国人善于观察大形势、大趋势,讲究顺势而生、顺势而为、顺水行舟。只有符合当下潮流,才能成就更大的事业。 事业上 中国人讲究一帆风顺、顺人应天、平平安安,“顺文化”被人们广泛接受 工作上 自古为农业社会的中国,讲究风调雨顺、顺风顺水,对中华文明有着深刻影响。 天气、生活 解读 项目 如何把泸州醇的“顺文化”推广出去,使之成为泸州醇的品牌基因? 顺文化的情景表象 民俗活动表达了们“顺”的意愿 顺势而为,方能立于不败之地 小礼品也体现了人们对“顺”的渴望 新产品命名建议 联系泸州醇品牌的价值主张,建议泸州醇新的系列产品命名为“顺系列”:顺心泸州醇顺意泸州醇和顺泸州醇 品质信任 情感认同 品牌核心概念有效落地 老窖新口感 柔和泸州醇 顺心顺意泸州醇 泸州醇 广告语 老窖新口感 柔和泸州醇 顺心顺意泸州醇 泸州醇产品促销员标准说辞 这位先生,您好! 很高兴向您推荐我们这款酒——泸州醇XXX。它是泸州老窖旗下的一款中高档产品,它是用泸州老窖的百年老窖精心酿造成的,价格却不贵,给您开一瓶? 特别要说的是,它与泸州老窖其它产品的口感,有相同之处,也有不同之处。相同之处就是醇厚,耐品味。不同之处就是,因为它度数比较低,所以喝起来更柔和、更顺口,特别容易入喉下肚,酒后睡一觉,醒了头不痛,口不干,所以,喝它,喝得轻松又享受。 好事成双,感觉怎么样,再来一瓶吧? 泸州醇品牌推广篇—— 叁 第一章节:推广策略综述 第二章节:泸州醇品牌推广规划 推广环境 不可否认,四川仍将是泸州醇最为重要的根据地市场,仍是泸州醇品牌发展的重中之重。 高举高打的影视广告投放价格高昂,对于泸州醇这样的区域性品牌而言,显然负担太重,只可适量投入。 公关事件营销可借助社会热点,准确切入,一举引爆市场,比较适合泸州醇这样的品牌。 而对于目前的消费者来说,目不暇接的品牌营销活动已经让他们产生了审美疲劳,只有角度新颖、操作性强且符合市场实际情况的营销策划方案,才可能取得成功。 第一章节:传播策略综述 传播目标 在相同价位区间实现的量的突破,分割竞争对手的市场份额。 为泸州醇新的系列产品,先期营造良好的市场氛围。 传播策略 泸州醇新的品牌核心概念的推广,将围绕“顺文化”的情感主张为核心,通过以小搏大的公关事件营销为主要手段,以适量的影视、户外广告为辅,配合主题性促销活动,演绎“老窖新口感 柔和泸州醇”的品牌核心概念。 除四川市场外,河南、山东、广西、广东、福建等外埠市场,建议重点考虑,与当地经销商配合,共同进行贴合当地市场的营销推广。 形式新颖、消费者自己难以买到的促销品,对酒水销售具有非常明显的促动作用
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