梅高广告烟台啤酒营销_广告策略方案.pptVIP

1999年2月 99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ） 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 胶东啤酒市场研究 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 二、胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 中策目标论证 3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30% 三年之发展目标及市场目标—— 1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。 中策目标论证 整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场 产销量 确保168000吨，力争180000吨。 1999年目标—— 烟台品牌经营现状分析 A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。 品牌数量 品牌数量 品牌数量 B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 …………………1个 2万吨以上 ……………… 1个 1万～2万吨 ……………… 0个 5千～1万吨 ……………… 0个 3千～5千吨 ………………1个 2千～3千吨 ……………… 1个 1千～2千吨 ……………… 2个 1千吨以下………………… 4个 烟台品牌经营现状分析 C、品牌产品销售，区域性过窄 销量百分比% ——98年14万吨销量，近80%在烟台 烟台品牌经营现状分析 D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现 烟台品牌经营现状分析 目标论证 目标量18万吨 威海： 销售量：15,000吨 品牌知名度：80%以上 (目标消费者) 潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者) 烟台: 销售量：+8,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者) 1999年期望达成的目标 目标量16.8万吨 威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消费者) 潍坊： 销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者) 烟台: 销售量：+5,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者) 目标论证 有望达成目标的理由 威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万 潍坊： 销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万 烟台: 销售量：目前容量143,000吨 SP的作用 贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立 五、策 略 方 向 总战略－五星战略 “ 烟台啤酒”未来三年的营销原则 心中首选 人人能买 物超所值 环环得利 处处可见 （品牌忠诚） （品牌形象和高附加值） 自强求新每一天 （铺货、传播） （经销商、供应商利益） （产品与价格合理组合） 营销策略 一树二整三建立 一树二整三建立 99.18工程 树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略 整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系 建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统 全企业实行品牌经营意识的培训 建立品牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现 战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 明确产品结构 保大放小，系统调 整，明确定价原则 关注主导获利产品最大化利润空间的达成 不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价 战略形象产品 低价战术产品 明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统 建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈 建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循 主要推广配套 换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“－有奖猜谜，何时换标） 清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖） 虎岩占量成功（滚动啤酒节） 主要传播配套 80年厂庆P