椰岛海王酒品牌策略案(定稿).pptVIP

椰岛海王酒品牌策略案 客户：海南椰岛 提出：北京盛初营销咨询 时间：2007年04月 本案架构 盛初品牌体系塑造模型 完整的成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机 品牌形象化 理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难时，大卫·奥格威提出了品牌形象论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益” ，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求； 着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性； 是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。 适用条件： 适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。 品牌产品化 模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统； 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。 品牌用途化 模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。 完整的品牌塑造都包括此三种方面，只是在不同时期不同阶段各有侧重 完整的品牌塑造都应该包括此三种方面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地； 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力； 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰富企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合； 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。 本案架构 盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 椰岛海王酒品牌定位诊断 从产品价格来说，海王酒口杯包装的价格在4－5元左右，方瓶包装为7－8元，同时，小方劲的终端售价为7－8元，但劲酒目前正在进行价格提升，与劲酒相比，海王酒的档次略低； 从销售渠道来说，海王酒主要销售场所为中低档餐饮、商超、便利店、流通渠道，是一种面向普通消费群的大众消费品； 从区域市场来说，日前海王酒的主要销量来自江西、福建、广西，其中江西市场占据了总销量的70%左右。因此，严格意义上说，海王酒只是一个区域性品牌。但是随着保健酒市场的逐渐成熟，海王酒将会有巨大的发展空间。 椰岛海王酒品牌价值诊断 从品牌价值来说： 品牌名称－ 一个好的名称可以产生正面的品牌联想，容易获得消费者的信赖。 例如：泸州老窖推出的国窖1573,很容易使消费者联想到该酒的历史，且“国窖”二字具有极强的品质暗示； 其他经典的品牌名称如“康师傅”、“小护士”等也具有较好的品牌联想度。 就保健品市场目前成功的品牌来说，无论是劲酒还是椰岛鹿龟酒，其名称本身都具有较强的产品品质暗示，对销售推广具有一定的积极作用。而海王酒则不然，对于消费者来说，“海王”二字本身并无特别的意义，最多只是一个产品识别符号； 品牌形象－品牌形象是消费者辨认产品的有效途径。鲜明的品牌形象容易给消费者留下深刻的印象，为品牌核心价值的积累贡献力量。比如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。 椰岛海王酒品牌