第3板块第7章广告媒介策略.pptVIP

广告学概论讲义第七章 教学重点 大众媒体具有哪些特点?在做广告时有哪些优势和劣势? 媒体战略和策略如何制定和执行? 一、广告媒介概述：(看课本171页) 媒介投放是广告活动中举足轻重的一环。为了认识广告媒介投放，我们首先来了解可供广告主及其广告公司选择的媒介机会。 1、大众广告媒介及其评估 报纸 优势: 市场覆盖范围广 选择性购物 积极的消费者态度 灵活性 全国和地区间的互动 2、小众传播媒体 户外广告 2）空中广告和流动广告牌 3）店内媒体 4）交通广告 5）黄页广告 6）电影和电视中产品陈列 二、媒体计划：指一种系统地用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文件。 1、市场分析和目标市场的确认 2、确定媒体目标 3、媒体战略的制定和执行 4、评价与跟踪 * * 广告媒介策略 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 信誉：报纸良好的社会形象，为广告创造了有利的舆论环境。 受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒介。 成本：属于低成本媒介。缺陷： 细分局限性：广告主无法分理出具体的目标。 创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来说，报纸不是最佳选择。杂乱的环境。寿命短暂。 2）杂志的优势与不足优势：受众针对性。 受众兴趣 创意机会 寿命长不足：到达和频次的局限性。细分群体划分得越细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的出版周期为一个月获两个周期，因此，广告主很难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。 杂乱。 准备时间长。 成本。 3）电视：优势：创意机会。 覆盖范围、到达率、重复率。 单位接触成本低。 受众针对性不足：讯息短暂 绝对成本高 地理针对性差 受众态度不力、专注程度差 收视环境杂乱拥挤。 4)广播的优势和不足优势： 成本。无论是单位成本或绝对成本，广播往往都是最划算的媒介。 到达率和频次：到大范围最广，播出频次高。 目标受众的针对性。 灵活性和适时性 创意机会不足：受众专注程度差。 创意的局限性 受众分流 繁琐的购买程序 5）网络不足： 1、上网条件要求高影响受众数量; 2、上网费用居高不下影响受众数量; 3、网上法规建设的滞后影响网络的规范发展; 4、网络媒体权威性的缺乏直接影响到信息的可信度.面对网络的种种不足我们不能因噎废食，应该采取积极的策略来弥补它的不足。 突出的优点：1. 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。??? 2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 3. 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。??? 4. 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 5. 交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务结合，马上实现一个交易的过程。??? 6. 开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络