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第七章 市场营销与战略规划 国际文化交流学院旅游英语教研室 肖凯 2014年3月24日 （二）战术 1.战术的含义 从营销学的角度理解，战术就是创新，寻 求战术即寻求创意。从某种意义讲，可以 这样认为：战术是一种竞争性的心理上的 进攻点。 首先，战术必须具有竞争优势，这并不意 味着必须拥有一种更好地产品或服务，但 必须有某种独到之处：或体积小，或重量 轻，或价廉物美，或有不同的分销系统。 更进一步说，战术必须在整个市场竞争中 具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或 服务上具有竞争力。 其次，战术必须具有心理上的竞争优势。 换言之，战术所针对的是顾客，那些没有 在顾客的心目中占有一席之地的竞争者往 往被忽视。 2.战略与战术的关系 （1）战略决定战术。 （2）战术反作用于战略。 （3）战略与战术不能分离 3.战略与战术的本质区别 （1）全局性与局部性 （2）长期性与暂时性 （3）相对稳定性与灵活多变性 （三）企业战略 1.企业战略的含义 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源 和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的 核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着 世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来 的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。 3.企业战略的特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 二、战略规划的一般过程 1.外部环境和内部条件分析 （1）外部分析 外部分析的目的在于确认有限的可以使企 业受益的机会和企业应当回避的威胁。 （2）内部分析 所有企业只能在某些职能领域方面具有优势或弱 点，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势 或弱点。 4.制定战略方案 制定战略方案即制定为实现企业目标服务 的对策、措施或方案。 5.评价战略方案 为了决定最后应采取的最优战略，就要对 已制定的各种战略方案进行评价。评价时 一般主要从两方面加以探讨：一看战略方 案的效果如何，即对实现企业目标的影响 程度如何；二看战略方案实现的可能性如 何。 6.选择战略方案 选择战略方案是在深入考虑方案实施过程 中的各种因素之后才逐步确认的。 7.沟通战略 一旦从多项战略选择中选定了一种经营战 略，战略规划的最后一个步骤就是沟通。 第二节 市场营销战略 一、市场营销战略的一般概念 （一）企业市场营销战略概述 1.市场营销战略的含义 市场营销战略是指企业在既定的经营战略 指导下，根据内外部环境的变化，对企业 市场营销工作作出的全局性谋划。 2.市场营销战略的特征 （1）强调长期的影响 （2）需要企业的投入 （3）需要战略情报的投入 （4）集中在企业内的业务层次上实施 （5）与财务密切相关 （二）市场营销战略的重要性 （1）保证营销工作按照明确的方向进行，使营销人员从整个营销工作的成败、企业生存发展的高度思考顾客的需求。 （2）在营销部门内部建立沟通和协调的平台，使企业营销工作更加活跃有序。 （3）鼓励营销部门以积极和权变的态度看待企业，看待内外部环境的变化。 （4）帮助营销部门和其他职能部门降低环 境的不确定性，准确把握机会和认清威胁。 （三）市场营销战略制定的影响因素 （1）外部环境变化的速度。 （2）企业自身能力的发展变化。 （3）顾客价值取向的变化。 （4）技术创新的速度。 二、营销战略的制定过程 （一）规划企业任务 （1）企业的历史 （2）管理者和经营者的偏好 （3）环境要素 （4）企业资源 （5）企业的能力 制定任务书 第一，任务书应该明确企业的业务范围。 第二，任务书还应该具有激励性。 第三，任务书应该强调企业的优良传统和 共同价值观。 （四）制定营销计划 营销计划包括长期计划和短期计划。 在制定营销计划过程中，企业应根据自己 的营销战略目标为自己制定适当的营销战 术。 （4）多样化战略 通过研究现有市场和现有产品，可以考虑 为满足新市场的需求开发一些新产品。例 如，计算机公司考虑到计算机的快速发 展，为了使用户能够赶上市场的变化开发 新产品等。 （二）确定企业目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所确定的目标必须符合以下要求： 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性 企业任务 企业目标 市场营销的目标 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提供良好的设备和服务，满足顾客通讯的需要。 提 高 投 资 收 益 率 增加收益 减少成本 在不致减少顾客使用的 前提下，提高收费率 寻求增加现有设备的 使用率 销售更多的设备，以 增加租金