金融营销012金融服务过程策略.pptVIP

金 融 营 销 教材：《金融营销》 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月 基本内容 基本内容 第十二章 金融服务过程 学习目标 认识服务过程的定义与影响过程的主要因素 了解金融服务流程设计的几种常用方法及其含义 掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法 主要内容 第一节 服务过程的含义 第二节 服务过程分类 第三节 主要设计方法 第四节 设计工具：服务蓝图 第一节 服务过程的含义 1、服务过程是什么？ 服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 一个顾客的银行存款过程 2、服务过程的重要性 ① 服务的无形性 用语言描述服务通常会产生模糊或混乱 过于简单 不全面 主观性 叙述的偏见性 ② 服务生产和消费的同时性 服务提供者认为方便、有效的生产方式，可能对顾客不利 第二节 服务过程分类 一、服务流程差异程度 二、服务活动作用对象 信息 信息传播——网络公司、信息公司 信息沟通——猎头公司、婚姻介绍所 信息加工——咨询公司、财务公司、理财顾问 信息工程——信息系统方案、软件程序 人 身体——医疗、保健、体育、餐饮旅游、环境 精神思想——艺术、娱乐、社团、教育、出版、传媒 人员处理是服务行业一大类别，但金融业是例外 金融业主要处理：物品、信息 金融信息 三、顾客参与服务程度 例：金融服务分类 第三节 主要设计方法 一、生产线法 适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服务过程分类表”中靠左上侧的服务类型。 如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款业务、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的保费分期支付。 特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和设计每一个生产环节和细节，各个岗位明确分工负责，从而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。 设计要点 限制个人的自主权， 提供无差异服务 明确分工，发展员工的专门技能 只要可能就用技术替代人工 服务标准化，行为活动符合规范 二、顾客合作法 服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始，顾客不应总是当成被动的服务接受者，有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动。如自选商场、自助餐馆、体育保健、看医生等。 顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影响服务过程的沟通和效率，进而影响顾客感知和满意程度。 意 义 用顾客劳动取代员工劳动获得成本优势。 提高服务的个性化程度。 调节服务能力与需求的矛盾。 三、顾客接触法 关键是识别接触程度以及在低接触活动中可以分离的核心流程 ① 认识顾客接触程度 ② 高接触与低接触的区别 ③ 界定核心流程的原则 认识顾客接触程度 高接触意味这服务过程的时机与性质完全取决于顾客，服务感受和服务质量很大程度上就是顾客的感受。 高接触与低接触的区别 基本原则： 高接触员工有较高人际交往技能； 高接触与低接触可以分离并转化为前台和后台作业程序 高度与低度接触流程设计思想 界定核心流程的原则 第四节 设计工具——服务蓝图 一、服务流程蓝图模型 服务蓝图示例：快递服务作业 服务蓝图示例：旅店住宿服务作业 服务蓝图示例：银行分期贷款作业 二、服务蓝图构成 蓝图中主要包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分 顾客行为：包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动 前台人员行为：顾客看到和接触到的员工行为 后台人员行为：顾客看不到但支持前台员工的行为 支持过程包括内部服务和服务人员履行服务的步骤以及互动行为。 “三线”与“四区”的作用 互动分界线表示顾客与组织之间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触。 可视分界线把顾客能看到或不能看到的服务行为分开。前台与后台员工的工作分界线。后台部分的工作可以尽可能采用生产线法设计服务流程。 内部互动线区分顾客服务人员与支持他们的其他员工。 三、建立服务蓝图的好处（1） 提供一个全局观点 识别失误点，确定质量改善目标 互动线表示出顾客在何处感受服务质量的好坏 可视线确定出顾客该看到什么以及谁与顾客接触 内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面 三、建立服务蓝图的好处（2） 促进战略性讨论,避免一些部门过分夸大自己的作用和前景 为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础 为外部、内部营销构建合理基础 提供一种由表及里的提高质量的途径 四、制作步骤 服务蓝图设计常见问题 互动分界线 可视分界线 内部互动分界线 * * 讲授： 学期： 班级： 第三章 金融营销环境分析 第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销