第七目标市场选择精要.ppt

第七章市场细分、目标市场选择及市场定位 STP程序 目标市场营销的步骤 STP策略 一、市场细分 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌 海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐 的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔?斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 １、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生 T型车;可口可乐 ２、产品差异化营销阶段： ２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步 ３、目标营销阶段： ２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命” 二、市场细分的作用 １、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要 ２、有利于掌握目标市场的特点 ３、有利于制定市场营销组合策略 ４、利于提高企业竞争力 有利于确定主攻方向 例: 日本尼西奇尿布公司原来生产尿布，又生产妇女卫生用品，其它各种橡胶制品，产品无重点、经营无特色，没有一种产品打入美国市场，后来，公司根据美国儿童市场对尿布需求的特点及公司经营的优势在．屏弃了其他细分市场，专门生产和经营尿布并在尿布质量，品种，规格，特色，销售和服务等各个方面，力求做到尽善尽美，终于打入了美国市场，受到美国家庭的青昧． 有利于更好的满足顾客的特殊需要 例：北京第二皮鞋厂凯达门市部十分重视市场细分，他们根据不同职业的消费者，生产出适合不同职业需要的职业鞋，受到消费者的欢迎。 三、市场细分的依据 １、同质偏好 ２、分散偏好 ３、集群偏好 同质市场：消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似。 异质市场：消费者对某一种产品的要求不尽相同。 三、市场细分的客观依据： 首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。假如向顾客询问他们所关注的某一产品属性的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好（同中求异，异中求同） 其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。现代企业规模再大，都不可能占有人力、财力，物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，由于资源限制和其他约束．任何一个企业都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位．集中资源有效地服务市场，力争取 得最大的竞争优势。 （企业资源的有限性） 四、市场细分的标准 1、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） 大型零售超市 地理位置（平原；山地；高原；丘陵 汽车 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带） 暖被机 2、人文因素 年龄 婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年 运动时尚服装 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族 不同民族 宗教 基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等 家庭人数 1人;2人;3人;3人以上 家庭生命周期 单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡 收入 ___元钱/月 职业 公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主 教育程度 研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学 （1）人口细分 美国福特汽车公司曾开发出一种“野马”的新型轿车，目标市场是20来岁的年轻人。因为这些年轻人充满活力，好冒险，追求刺激是新生代的典型代表。可是，销售结果却大大出乎销售人员的意料。“野马”的购者当中，很多是五六十岁的老年人。这些老年人之所以购买具有年轻人特征的 ‘野马”牌轿车，就是想证明自己“宝刀未老”。这种不服老的心理，使这些老年