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第四章 国际市场营销战略 第一节 战略概论 一、战略含义 战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署 二、战略的两个基本问题 确定经营领域和经营地域 确定进入或占领选定领域或地域的战略 三、进入国际市场的战略的重要作用 1、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施 四、进入国际市场的战略要素 1、确定组织当前的宗旨、目标 2、目标评估产品与外国市场 3、确定目标市场 4、选择进入市场模式 5、制定营销规划 进入战略要素图示 产品/市场矩阵（安索夫矩阵 ） 产　　　　　　　　品 第二节 进入国际市场战略模式 企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。 一、出口进入方式 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 1、间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出口 2、间接出口的特点 （1）优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务 风险小 灵活性强 （2）缺点 企业无法了解和控制海外市场 不利于企业积累国际营销经验 不利于树立企业国际市场形象（品牌） 对中间商依赖性强 3、直接出口 直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式 4、直接出口的优点 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 出口企业可以提高国际市场形象 出口企业可以掌握国际市场第一手信息 5、直接出口的缺点 灵活性较差 成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济 二、契约进入模式 （一）许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。 主要应用在技术贸易领域 1、形式 独占许可 排他许可 普通许可 区分许可、可转让许可 交叉许可、交换许可 2、优点 低成本； 避开了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强； 3、缺点 获得的利润有限 可能把许可方培养成强大的竞争对手 （二）国际特许经营进入模式 1、含义 企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 2、特点 （1）优点 不需太多的资源支出便可快速进入 对被特许方的经营有一定的控制权。 （2）缺点 特许方盈利有限 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象 易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。 （三）国际合同制造进入模式 1、含义 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 2、OEM的特点 （1）优点 企业可以将精力集中在营销上 （2）缺点 可能受贸易壁垒的影响； 可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； 可能失去对产品生产过程的控制； 可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。 （四）国际管理合同进入模式 1、含义 管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 一般应用在管理服务领域 2、优点 利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入 可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。 3、缺点 具有阶段性 （五）国际工程承包进入模式 1、定义 指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 2、优点 有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。 3、缺点 不确定因素增加 4、国际工程承包的形式 5、分项工程承包方式 采购-施工总承包(P-C) ：Procurement and Construct 设计-施工总承包（D-B） 设计采购施工（EPC）：Engineering，Procurement and Construct 6、BOT进入方式 （1）BOT含义 Build——Operate——Transfer （2）和交钥匙工程的区别 带资承包 经营承包 三、国际投资进入模式 （一）合资进入 1、定义 与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。 2、合资经营的优点 （1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小； （2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场； （3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。 3、合资经营的缺点 （1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略； （2）合资企业难以保护双