8定价策略讲解.pptVIP

第八章 价格策略 互联网上的动态定价 卖方可以…… 定更低的价格，获得更高的边际利润。“买卖双方可以几乎无成本地互相联系，做出即时的报价”。网上买卖也减少了存货和分销的成本。如戴尔电脑 关注顾客行为，并按照个人需要定制商品与服务。如亚马逊 随需求和成本的变动改变价格。如IBM和戴尔 买卖双方都可以…… 通过网上拍卖或交易来谈判价格。如Ebay和亚马逊 购买者可以…… 在上千个商家之间进行即时的价格比较。 寻求或谈判更低的价格。 一、价格是什么？ 从企业的角度，价格是为产品或服务收取的一笔钱 从顾客的角度，价格是顾客为享受产品或服务的利益所交换的价值的总和 价格是营销组合中唯一产生收入的要素，也是营销组合中最容易调整的要素 京东当当价格战 第一轮价格战 2010年12月21日上午，京东商城在微博向当当发起价格战。这场图书价格大战的源头，据京东商城CEO刘强东透露是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。随后，另一家在线图书零售巨头卓越亚马逊也加入战团，宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。该场价格大战后因新闻出版总署介入而终止。 第二轮价格战 2011年3月第二轮价格战再起不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。 2011年3月14日，当当网CEO李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。当时李国庆曾放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！”当当网3月15日即宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。很快，竞争对手京东商城则推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。 对于此次图书价格战，李国庆还表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。而京东商城CEO刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠的”，在自己的新浪实名微博上放“狠话“：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”禁止图书部门五年内盈利。 京东国美苏宁三国杀 二、影响定价决策的因素 影响定价决策的内部因素 （一）营销目标 （二）营销组合策略 价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调，共同形成协同高效的营销计划。 价格定位： 传统的定价方法：开发出新产品，估算出成本，然后再定价 目标成本定价法：从顾客角度出发，先给产品制定合适的价格，然后确定成本，确保实现这个合适的价格。 例：Swatch发现手表的一个细分市场”一个计时精确、廉价时尚的装饰品“ 非价格定位： 使用其他营销组合要素对产品进行非价格定位，促使产品和服务差异化，以收取较高的价格。 （三）成本因素 影响定价决策的外部因素 （一）市场竞争格局及竞争者价格 （二）市场需求 需求和价格的关系： 公司制定不同的价格将导致不同的需求水平。 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 品牌声誉卓著的产品，需求曲线有时可能会随着价格的上升而上升。 需求价格弹性 需求价格弹性的决定因素： 产品是否是唯一的、高质量的、声誉卓著的或具有独特性 产品是否容易找到替代品 产品价格占购买者总收入的比例 （三）政府政策与法规 规范和指导企业的定价行为 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。 三、各种因素对价格的影响 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 以产品成本为基础的定价方法 （一）成本加成法 （二）盈亏平衡定价法/目标收益定价法 决定企业保本的价格或达到某一目标利润时的价格 （三） 边际成本定价法(变动成本定价法、边际贡献定价法） 边际成本（MC）是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。 以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 例：某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80?000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100?000双。由于市场供大于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产？ 即：固定成本=80?000元， 变动成本=0.7×100?000=?70?000元，销售收入=1×100?000=100?000元，企业盈亏=100?000-70?000-80?000= -50?000元 分析：销售收入100?000元-单位变动成本70 000元=30 000元