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第4课 产品创新战略管理（上） 大师感言 明天总会到来，又会与今天不同，如果不着手于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事情感到吃惊是危险的，哪怕是最大和最富有的公司也难以承担这种危险…… ——彼德．德鲁克 大师感言 同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：变化成为唯一不变的事物。成功的企业能够有效地适应变化，不断调整其官僚机构、战略、系统、产品与文化，以便能经受冲击，在残酷的竞争中得以繁荣。 ——罗伯特．沃特曼 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。 一、战略与企业战略的内涵 （一）关于战略内涵的表述 1、《辞海》定义： 军事名词，对战争全局的筹划和指挥，依据敌对双方政治、军事、经济、地理等因素而确定。 2、《中国大百科全书》军事卷定义： 指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政治目的、依据战争规律制定和采取的战争方针和政策。 3、《不列颠百科全书》定义： 战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术。 关于战略内涵的表述 战略是组织在评估自身资源的优劣势与衡量外界环境机会与威胁后，为发挥其优势隐藏其劣势，掌控环境机会回避环境威胁，所采取的企图达成组织目标的行动方案。 ——林建煌（台湾中央大学） 企业存在根本理由——企业为什么能够得到回报 （顾客为什么需要企业、企业能为顾客做点什么）？ 企业的业务（为顾客提供的）是什么？（现状） 应该（为顾客提供的）是什么？（目标） 为什么？（理由说明：整体产品概念） （顾客、员工、股东、社会“四满意”） （回答这三个战略基本问题，不只是阐明理由，还要为实现理由提供方法、途径指导，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。） （二）企业战略 西方管理文献对企业战略尚无统一界定，择其要者： 1、企业战略是一种决策模式，决定、揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，从而使企业形成自己的竞争优势。 ——安德鲁斯（哈佛商学院教授） （二）企业战略 2、战略是一种计划，将企业的重要目标、方针政策和主要活动，按一定顺序结成一个整体。一个有效战略必须包含三个基本要素：可以达到的主要目标、指导企业行动的重要政策、实现目标的活动程序。 ——奎因（达特茅斯学院教授） （二）企业战略 3、战略管理的本质是关于企业经营性质和运行方式的决策。战略包括两类： 总体战略：决定企业进入何种事业领域。 经营战略：研究在选定的领域中如何运行以获得竞争优势。 ——安索夫（战略管理第一代代表人物） （二）企业战略 4、战略是企业的选择，是企业为获得相对于竞争对手的持续竞争优势而做出的一系列选择，包括优势类型、竞争范围等。 ——迈克尔．波特（当代战略管理权威） （二）企业战略 5、企业长期存在与发展的基础是创造价值，而创造何种价值与如何创造价值应是一个企业自始至终思考的问题，为此，企业战略必须回答两个问题： Where do you want to go? How do you want to go there? ——摘自《Economist〉 （二）企业战略 战略的5P概念: 战略是一种计划 (Plan) 战略是一种计谋 (Ploy) 战略是一种模式 (Pattern) 战略是一种定位 (Position) 战略是一种观念 (Perspective) ——明茨伯格（加拿大麦吉尔大学） 战略的5P概念 战略是计划： 战略是经过有意识思考后的一种行动方案，或是处理某种状况的指导纲领。 事前的； 有意识的； 战略的5P概念 战略是计谋（手段） 战略可以是用来击败竞争对手的手段，但却不一定付诸实施。 ☆例：为防止竞争者筹建新厂，而威胁要扩充自 己的产能。 战略的5P概念 战略是一种模式（形态） 战略是一连串行动中所呈现出的一种形态。即行为的一致性特征，而不管这些行为是有意为之还是无意为之。 战略是一种模式（形态） 明茨伯格认为： 企业已实现的战略中包括： 意图战略（intended strategy）：有意规划的战略 浮现战略（emergent strategy）： 企业对始料未及状态的一种非规划反映，它不是经由正式规划体制与过程产生的结果，而是战略管理人员自发