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市场营销学 第5章 消费者行为分析 第1节 消费者购买行为模式 1.1 消费者分类 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 1.2 消费者的行为特征 1.3 消费者购买行为的内容 1.4 消费者购买行为模式 第2节 消费者购买行为的影响因素 2.1 文化因素 2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。 文化的构面 （1）权力距离 在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。 （2）不确定的规则 社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。 案例：中西文化对比 营销者对待不同文化的态度 丰田就“石狮向‘霸道’敬礼”广告向中国消费者致歉 丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广告给 读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告毫无他意。 目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。 丰田汽车公司 2003.12.4 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也 2.1.2 社会阶层 案例：美国的社会阶层 社会学家把美国社会分成七个阶层： （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。 案例：美国的社会阶层 （３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 （４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。 社会阶层的特点 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。 社会阶层对于营销的意义 对市场细分的意义 选择目标市场的意义 市场定位的意义 对广告的意义 对渠道的意义 对产品开发的意义 2.2 社会因素 2.2.1 家庭因素 家庭决策的类型 妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型 家庭生命周期（传统） 2.2.2 参照群体 参照群体对消费者购买行为的影响作用 能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。 会使消