第二章可行性规划解析.ppt

第二章 市场研究与项目规模分析 第二章 市场研究与项目规模分析 例：温州旅游市场的调查 例：温州卷烟市场的调查 回归预测法 趋势预测 例： ②添加趋势线 在“图表”中选择“添加趋势线”，选“直线” 方程为 案例分析： 已知某产品的成本函数和销售收入函数分别为C=18000+100x+0.01x2，TR=300x-0.01x2，求起始规模、合理规模和最优经济规模。 1.最小费用法 在各种方案的比较中，若项目的收益水平一定，则以总费用最低的方案为最优方案 2.投资收益率法 投资收益率=收益额/投资额 案例分析： 根据对某地区进行市场预测，每年对某种产品的需求量为120000件，根据建厂条件有如下四个方案可供选择： 第一方案是在该地区建设2个60000件规模的项目，其投资额为200万，年收益为65万元； 第二方案是在该地区建设3个40000件规模的项目，其投资额为205万，年收益为68万元； 第三方案是在该地区建设4个30000件规模的项目，其投资额为210万，年收益为72万元； 第四方案是在该地区建设1个120000件规模的项目，其投资额为190万，年收益为62万元； SWOT分析法 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优势Strengths. 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 劣势Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 机会Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 威胁Threats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 　（1）在大企业中工人多，就可以分工分得更细，实行专业化。这样就有利于工人提高技术熟练程度，有利于提高劳动生产率。 　　（2）可以使用专门化的设备和较先进的技术。小企业因为产量少，只能采用通用设备。大企业实行大量生产，有利于采用专用设备和较先进的技术。 　　（3）大设备单位能力的制造和运转费用通常比小设备要低。例如，大高炉比小高炉、大型电机比小型电机单位能力的制造成本和运转成本要低。 　　（4）生产要素具有不可分割性。例如，一座 1000吨的高炉，由于不可分割，除非产量达到1000吨，否则就不能充分利用。 　　（5）其他因素。如大规模生产便于实行联合化和多种经营；便于实行大量销售和大量采购。 第三节 项目规模分析 规模收益递增的原因 例：钢铁行业的规模经济 钢铁行业是一个典型的可以达到规模经济的行业。 钢铁行业集中度=规模最大4大钢铁公司市场占有率之和 2004年钢铁行业集中度 巴西 99% 日本 73.2% 美国 61.1% 中国15.7% 2005 年，中