第八章市场细分解析.ppt

第八章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 切勿随波逐流 伯纳德?M?巴鲁克 STP营销是现代营销观念的产物 在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。 目标营销的三个步骤 案例：花旗银行 市场目标： 成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场 花旗银行——具体措施 收费淘汰 差别服务 价格策略 产品策略 渠道策略 花旗银行—全球营销策略 市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 第一节 市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的作用 市场细分的理论依据 市场细分的标准及原则 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 市 场 细 分 的 作 用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的理论依据 基本市场偏好模式 市场细分的过程 调查 动机 态度 行为 分析 要素 集群 划分 一个典型市场细分的工作流程 消费者市场的主要细分变量 牙膏市场的利益细分 资生堂对女性化妆生命周期的分析 产业市场细分的标准［1］ 1、人文变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准［2］ 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 举 例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。 例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 ?营销视野　中国消费者的 五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］ 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 ?营销视野　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［3］ 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表