第二章运营战略与竞争力解析.ppt

第二章 市场竞争与生产运作战略 运营战略 制造业的运营战略框架 服务业的运营战略 中国企业面临的竞争压力和挑战 案例分析 第一节 运营战略 一、运营战略的定义 运营战略可定义为：企业设计的一套运用自己资源的政策和计划。 着眼点 目的是使生产系统成为企业立足于市场、并获得长期竞争优势的坚实基础。 1、基本企业战略 基本战略需要的技能、资源和组织要求 运营战略的内容 运营战略是在企业战略指导下制定的职能性战略，它是企业总体战略成功的保证。运营战略主要包括三方面内容： 生产运营的总体战略 产品或服务的选择、设计与开发 生产系统的设计 运营战略的内容 2、生产运作的总体战略 自制或购买 低成本和大批量 多品种和小批量 高质量 混合策略 运营战略的内容 3、产品或服务的选择、设计与开发 （1）产品或服务的选择：选择的正确与否决定企业兴衰 市场需求的不确定性 外部需求与内部能力的关系 原材料、外购件的供应 企业内部各部门工作目标上的差别 运营战略的内容 （2）产品或服务的开发与设计策略 跟随者还是领导者 自己设计还是请外单位设计 花钱买技术或专利 基础研究还是应用研究 运营战略的内容 4、生产系统的设计 选址 设施布置 工作设计 工作考核和报酬 5、生产与运作战略评估 评估准则：内部一致性、与环境的一致性、与企业资源的适宜性、可接受的风险性、进度的可控性、战略的可行性。 数量化的评估指标：净收益、股价、存货周转率、应收帐款周转率、每股盈余、投资报酬率、负债比率、流动比率、速动比率、市场占有率、销售收入增长率、生产成本与效率、员工流动率、员工满意度 二、对运营战略的新认识 20世纪五六十年代的美国制造业的弱点 斯凯纳提出要考虑运营战略，应与企业已有的市场战略和财务战略相配套。强调将运营战略作为竞争手段的重要性，如不重视，会失去长期的竞争力。 二、对运营战略的新认识 竞争成功的关键：两个方面 竞争力是指企业生产顾客需要的产品和提供优质服务，创造附加价值，从而维持和增加企业实际收入的能力。 决定企业竞争力的四大要素，也就是关于运营战略的四个基本点：成本、质量、交货速度和制造柔性。 成本：包括产品的生产成本和使用成本（使用中能源和原材料消耗的程度）。降低成本、管理费用、销售费用和财务费用等，高效率生产产品和提供服务的能力。 质量：使用性能、可靠性、安全性、节能性、外观质量。与竞争对手相比，质量水平更高且稳定。 交货速度：体现在交货期、可靠性、投放市场的速度以及改进产品的快慢等方面。按时且迅速交货的能力。 柔性优势：对用户的需求及时响应并给以满足；能够适应市场变化，很快从生产一种产品或提供一种服务转向生产另一种产品或提供另一种服务。高效率虽然是企业成功的必要条件，但还不是充分条件，需要灵活应变能力。 增加的三项竞争优势 品种：功能、结构、型号、规格、花色等。主要体现在产品差异性，使得本产品或服务与对手相比更具个性和符合顾客个性化需求。 服务：售前售中售后、安装和使用培训、维修等，企业的硬件、软件和人员素质。 位置优势——企业为用户提供产品和服务的便利性，可获得性。 价值表达式 价值＝绩效/成本＝（质量+速度+柔性）/成本 质量包括产品差异性。表达式中哪一部分最重要将因产品及顾客的不同而有变化。一般来说，质量比速度和柔性更重要。管理者可通过按重要性给每一绩效因素一个权数来体现。 价值＝（W1*质量+ W2*速度+ W3*柔性）/成本 竞争模式的变化 二、对运营战略的新认识 运营战略强调各竞争要素在竞争系统框架下的协调性，即以柔性和速度为中心，品种成本质量服务等各要素多位一体，而传统方法由于过分强调效率和新技术的运用，往往使系统要素组合失调，不能得到系统的最高效率。 第二节 制造业的运营战略框架 一、框架概述 运营战略作为企业战略的一部分是不能独立存在的，要把它置于企业大系统中进行考察。在垂直方向上，从产品设计、物料采购、加工制造，直到销售；在水平方向上，扩展到企业其他部门，作全面的系统分析。 二、运营战略的特点与难点 （一）特点 （1）运营战略考虑的问题比较具体，从产品选择到生产组织都是它研究的具体对象。 （2）与营销战略、财务战略紧密相关。 （3）运营战略考虑的问题涉及面宽、时间跨度长。 二、运营战略的特点与难点 （二）难点 （1）难在时间跨度长未知因素较多不易决策。 （2）难在涉及面广不易把握。 （3）运营部门和其他部门之间的协调多、复杂且比较困难。 三、创建世界级生产制造系统 （一）缺乏竞争力 （二）竞争对峙 （三）具有竞争优势 （四）世界级制造系统 第三节 服务业的运营战略 我们认为在讨论制造业的运营战略时所提出的许多概念，对服务业也同样适用。这两种不同行业中，可以发现许多在运营管理方面